کیفیت مقصد گردشگری، هویت‌یابی برند مقصد و نیت‌های رفتاری گردشگر: رویکرد روش پژوهش آمیخته

از مهم‌ترین مشکلات صنعت گردشگری در ایران، توسعة روابط پایدار با گردشگران است. در این راستا، توجه به کیفیت مورد نیاز گردشگران و رسیدن به هویتی در شان مقصد اهمیت دارد؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر تبیین تاثیر کیفیت در نیت‌های رفتاری گردشگر با تاکید بر نقش میانجی هویت‌یابی گردشگر با برند مقصد است. جامعۀ آماری پژوهش را گردشگران داخلی و خارجی بازدید‌کننده از شهرهای منتخب ایران از آبان 1398 تا خرداد 1399 تشکیل می‌دهند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها، ابتدا از نمونه‌گیری هدفمند برای انتخاب شهر‌ها و سپس از نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس برای پرسش از گردشگران استفاده شد. روایی محتوا و پایایی پرسش‌نامه (آلفای کرونباخ 93 درصد) تایید و درنهایت 415 پرسش‌نامة محقق‌ساختة پذیرفته‌شده برای تجزیه‌وتحلیل با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری جمع‌آوری شد. یافته‌ها نشان می‌دهند کیفیت با سه بعد آن در هویت‌یابی، رضایت و نیت‌های رفتاری (قصد بازدید مجدد و تبلیغات دهان‌به‌دهان) تاثیر دارد. همچنین هویت‌یابی سبب افزایش رضایت و نیت‌های رفتاری می‌شود. براساس نتایج، مقاصد گردشگری باید کیفیت مورد نیاز گردشگران را فراهم کنند تا از این طریق در گردشگر تعلق خاطر ایجاد شود و سبب رضایت گردشگر، تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد بازدید مجدد گردشگر شوند.

destination quality, destination brand identification and behavioral intentions: a mixed method approach

one of the most important challenges of tourism industry in iran is developing sustainable relationships with tourists. in this way, paying attention to the quality required by tourists and achieving proper identity for the destination is important. therefore, the aim of this study is to explain the role of destination quality on tourist behavioral intentions, focusing the mediating role of destination brand identification. the statistical population of the study is domestic and foreign visitors from selected cities of iran from october 2019 to may 2020. in order to collect data first, purposive sampling method was used to select cities and then using convenience non-random sampling method tourists were questioned. content validity and reliability of the questionnaire (with cronbach’s alpha 939٪) were confirmed. finally, 415 acceptable researcher-made questionnaires were collected to perform analysis by structural equation modeling method. findings show quality with its three dimensions affects destination brand identification, tourist satisfaction and behavioral intentions (intention to revisit and word of mouth). destination identification also effects on satisfaction and behavioral intentions. according to the results, tourism destinations should provide the quality needed by tourists in order to create a sense of belonging in the tourist and cause tourist satisfaction, word of mouth and intention to revisit the destination.