بررسی نقش تصویر برند در ارزش ویژه برند گردشگری اصفهان از دیدگاه گردشگران داخلی

گردشگری از صنایعی است که به‌سرعت درحال رشد جهانی است. در این بازار رقابتی، برند مقصد وسیله‌ای برای به‌دست‌آوردن مزیت‌های رقابتی، برجسته‌سازی و تمایز مقصد از رقبا است. تصویر قوی و پایداری که در ذهن گردشگر از مقصد گردشگری ایجاد می‌شود به خلق برند گردشگری می‌انجامد. در این پژوهش عوامل موثر بر ارزش برند گردشگری اصفهان از دیدگاه گردشگران داخلی، با تاکید بر نقش تصویر برند، بررسی شده است. نمونۀ مطالعه‌شده شامل 383 نفر از گردشگران داخلی شهر اصفهان در بازۀ زمانی مرداد تا آبان‌ 1398 بوده است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسش‌نامه بوده و داده‌ها با روش تحلیل عاملی تاییدی با نرم‌افزار آموس23 تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که بارهای عاملی معرف‌های مربوط به‌کل پرسش‌نامۀ ارزش ویژۀ برند گردشگری اصفهان از وضعیت نسبتاً مطلوبی برخوردارند. به ‌عبارت ‌دیگر، هم‌بستگی کل ارزش ویژۀ برند گردشگری اصفهان با معرف‌های مربوط به این متغیر متوسط به بالا است. همچنین، ضریب بین تصویر برند و ارزش ویژۀ برند اصفهان نشان می‌دهد که تصویر برند بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژۀ برند اصفهان داشته است و سه مولفۀ آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری به برند در رتبۀ دوم قرار گرفته‌اند، زیرا ﺗﻔﺎﻭﺕ معناداری ﺑﻴﻦ آن‌ها ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﺩ. نتایج نشان می‌دهد که تصویر برند اصفهان عامل اصلی در ارزش ویژۀ برند گردشگری اصفهان است. جاذبه‌های تاریخی، جاذبه‌های طبیعی و داستان‌های رمزگونه بالاترین گویه‌های ارزیابی‌شده در تصویر برند اصفهان بوده‌اند

Investigating the role of brand image in touristm brand equity of Isfahan from the perspective of domestic tourists

Tourism is one of the fastest growing and dynamic industries in the world. Destination branding is a means to obtain competitive advantages, highlighting and differentiating destinations and companies from their competitors. A strong and lasting image in the tourist mind of the tourism destination can lead to the creation of a tourism brand.The current research examines the factors influencing brand equity of Isfahan tourism from the perspective of domestic tourists by emphasizing the brand’s image. The statistical population comprises the total number of domestic tourists in Isfahan in the period from August to November 2019. The data collection instrument is a questionnaire, the data analysis is carried out by using Amos 23 software; moreover, the method of factor analysis is confirmatory. The results of the study show that the factor loading of categories related to the whole brand equity of Isfahan tourism questionnaire are in a relatively favorable condition. In other words, the correlation of the total brand equity of Isfahan tourism with the factors related to this average variable is high. In addition, the coefficient between brand image and Isfahan brand equity shows that it has had the greatest impact on Isfahan brand equity. Moreover, the three components of brand awareness, perceived quality and brand loyalty are in the second rank since there are no significant differences between them. Isfahan brand image is the main factor in the Brand equity of Isfahan tourism brand. Isfahan historical landscape is the highest evaluated item in Isfahan brand image.