‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌واکاوی پیشایندهای تاب‌آوری در برابر اطلاعات منفی: نقش میانجی هویت‌یابی مشتری با برند در صنعت هتل‌داری

تاب‌آور‌‌‌‌‌‌‌‌ی در برابر اطلاعات منفی را می‌توان رفتار‌های فرانقش درنظر گرفت. رفتارهای فرانقش زمانی رخ می‌دهند که مصرف‌کنندگان، بدون توجه صرف به منافع خود، از برند خاص بهره می‌برند. از سوی دیگر، تاب‌آوری در برابر اطلاعات منفی قصد خرید در مصرف‌کنندگان را تقویت می‌کند. هدف اصلی پژوهش حاضر واکاوی پیشایندهای تاب‌آوری مشتریان در برابر اطلاعات منفی با تاکید بر نقش میانجی هویت‌یابی مشتری با برند در صنعت هتل‌داری است. پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. ‌داده‌های مورد‌نیاز پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده از کلیۀ میهمانان هتل‌های پنج ستارۀ تبریز (هتل پارس، شهریار و کایا) به تعداد 267 نفر گردآوری شد. به‌منظور گردآوری داده‌های میدانی از پرسش‌نامۀ مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد منافع اجتماعی برند، همانندی مشتری با مشتری و تجربه‌های به‌یادماندنی از برند در هویت‌یابی مشتری با برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، هویت‌یابی مشتری با برند تاثیر مثبت و معناداری در تاب‌آوری مشتریان در برابر اطلاعات منفی دارد. سرانجام، جنسیت اثر هویت‌یابی مشتری با برند در تاب‌آوری در برابر اطلاعات منفی را تعدیل می‌کند.

Analyzing on the Antecedents of Resilience to Negative Information: The Mediating Role of Customer–brand Identification in the Hotel Industry

Resilience to negative information can be viewed as extra-role behavior. Extra-role behaviors occur when consumers benefit a brand without thinking purely of their own self-interest. ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌Resilience to negative information is likely to reinforce purchase intentions. The main purpose of the present research is to present Analyzing on The Antecedents of Resilience to Negative information on the mediating role of customer–brand identification in the hotel industry. This research, in terms of purpose, is functional and based on data collection, which is a descriptive survey. The required data of this study were collected by a simple random sampling method from all guests of 5-star ‌‌‌‌hotels in Tabriz (Pars Hotel, Shahryar, and Kaya) and 267 people were collected. The questionnaire-based on the Likert spectrum was used in order to collect information and structural equation ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌modeling was used to analyze the data. Findings showed that the Brand social benefits, Customer-to-customer similarity, and memorable brand experiences have a positive and significant effect on Customer-brand identification. In other words, Customer-brand identification has a positive and significant effect on the resilience of customers to negative information. Finally, gender moderates the effect of Customer-brand identification on resilience to negative information.