ارائۀ الگوی بازاریابی گردشگری در شهر تهران با رویکرد آمیخته و اعتباریابی آن

زمینه: توسعۀ بازار گردشگری درحکم ضرورتی انکارناپذیر برای همۀ کشورها مطرح است و همۀ کشورها تلاش‌های فراوانی در توسعۀ بازار آن کرده‌اند. سهم بازار ایران نیز، با وجود قابلیت‌های فراوان گردشگری، در مقایسه با اغلب کشورهای گردشگرپذیر بسیار ناچیز است. ازاین‌رو توجه به توسعۀ بازار آن و ارائۀ الگوی بازاریابی مهم و اساسی است.هدف: این پژوهش با هدف ارائۀ الگوی بازاریابی گردشگری در سطح شهر تهران انجام شده است.روش: این پژوهش با رویکرد آمیخته و به روش ترکیبی یا میکس متد انجام شده است. روش تحلیل در این پژوهش ترکیبی از نوع اکتشافی و تحلیلی است. بخش اکتشافی با نظریۀ داده‌بنیاد و بخش کمّی با استفاده از مدل‌سازی معادلۀ ساختاری انجام شده است.نتایج: نتایج بخش کیفی براساس سه مرحلۀ کدگذاری با بیش از 221 گزارۀ معنادار، 193 مفهوم متناظر و 35 مقولۀ فرعی و 12 مقولۀ اصلی و یک مقولۀ هسته به‌دست آمد. در این مقولۀ اصلی به‌دست‌آمده، شامل همکاری و هم‌راستایی نهادی، درک عمیق بازاریابی، دیپلماسی گردشگری، تسهیم رویدادهای جهانی، پشتیبانی از اقتصاد ملی، تربیت میزبان‌های کارآمد، توسعۀ تحقیقات بازار، درک نیاز بازار، معرفی قابلیت‌ها، رفع محدودیت‌های موجود، مطالبۀ ملی و توسعۀ زیرساخت است که با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقولۀ هسته با تعریفِ «بازاریابی گردشگری به‌مثابۀ مطالبۀ ملی و به علت درک عمیق بازاریابی در بستر توسعۀ زیرساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخلۀ درک نیاز بازار و از طریق راهبردهای همکاری و هم‌راستایی نهادی، آگاهی‌بخشی و توسعۀ تحقیقات بازار به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی منجر شده است» ظاهر شد که می‌تواند تمامی مقولات دیگر را تحت پوشش قرار بدهد. در بخش کمّی نیز نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلۀ ساختاری نشان داد که اثر همۀ متغیرهای مستقل در تبیین بازاریابی گردشگری معنادار بوده است.نتیجه‌گیری: بازار گردشگری به‌منزلۀ سازه‌ای بومی و کارآمد می‌تواند در عرصۀ مدیریت گردشگری کشور کارآمد و کاربردی باشد و الگوی استخراج‌شدۀ پژوهش برای این صنعت کاربرد زیادی داشته باشد.

Presentation of Tourism Marketing Model in Tehran City with Mixed Approach and Validation

Background: Tourism market development is an undeniable necessity for all countries and all countries have made great efforts to develop its market. In Iran, despite its many tourism capabilities, its market share is very small compared to most tourist countries. Therefore, it is important and fundamental to pay attention to the development of its market and to present a marketing model.Purpose: This study was conducted with the aim of presenting a tourism marketing model in Tehran.Method: This research has been done with a mixed approach and mixed method. The method of analysis in this study is a combination of exploratory and analytical. The exploratory part is done with the foundation data theory and the quantitative part is done using structural equation modeling.Results: The results of the qualitative section were obtained based on three coding steps with more than 221 meaningful propositions, 193 corresponding concepts and 35 sub-categories, 12 main categories and one core category. The main categories obtained include; Institutional cooperation and alignment, deep understanding of marketing, tourism diplomacy, sharing global events, supporting the national economy, training efficient hosts, market research development, understanding market needs, introducing capabilities, overcoming existing constraints, national demand, infrastructure development that is abstract Most of these categories in the selective coding stage, a core category called &tourism marketing as a national demand and due to a deep understanding of marketing in the context of infrastructure development and the introduction of capabilities by intervening to understand market needs and by institutional cooperation and alignment strategies, awareness And the development of market research has led to the implications of global tourism diplomacy and support for the national economy, ”he said, which could cover all other categories. In the quantitative part, the results of structural equation modeling showed that the effect of all independent variables on the explanation of tourism marketing was significant.Conclusion: Tourism market as an indigenous and efficient structure can be efficient and practical in the field of tourism management and the extracted research model has many applications for this industry.