ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری در شهرهای مرزی، رهیافتی جهت وفاداری گردشگران (مورد: شهر بانه)

ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری به مزیت‌های نسبی آن مقصد اشاره دارد که درنهایت تصویر ذهنی گردشگران را به تسخیر خود درخواهد آورد. تصویر ذهنی مثبت گردشگران عاملی برای وفاداری آنان به مقاصد گردشگری است. برند یک مقصد گردشگری می‌تواند نقش و عملکرد آن مقصد را متمایز و ممتازتر از بقیه نشان دهد و گردشگران با رغبت بیشتری جذب آن شوند. در همین راستا شهر بانه به‌عنوان یکی از برندهای برتر گردشگری در غرب کشور به‌عنوان نمونه موردی در این پژوهش انتخاب شده است تا با روش توصیفیتحلیلی در ابتدا ارزش ویژه برند آن مشخص گردد و سپس نقش این برند در وفاداری گردشگران تحلیل شود. داده‌ها و اطلاعات به دو صورت کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری شده است. حجم نمونه به تعداد 200 نفر و روش نمونه‌گیری نیز به‌صورت غیرتصادفیدردسترس انتخاب شد. علاوه بر اطلاعات توصیفی، از آزمون‌های ttest، همبستگی اسپیرمن و آزمون رگرسیون در تحلیل داده‌ها استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که میزان مطلوبیت شاخص‌های ارزش ویژه برند به‌جز شاخص آگاهی از برند، در وضعیت مطلوبی قرار دارند و همبستگی و ضریب رگرسیون معناداری میان تمامی مولفه‌ها برقرار است. در نهایت پیشنهاد می‌شود طرح جامع گردشگری بانه در راستای برنامه‌ریزی یکپارچه و تقویت تمامی مولفه‌های موثر بر ارزش ویژه برند، تالیف و در دستور کار قرار گیرد.

Brand Equity of Tourism Destinations in Border towns: An Approach towards Tourists’ Loyalty (Case Study: Baneh City)

The brand equity of a tourist destination refers to the relative advantages of that destination which ultimately conquers the mental image of tourists. The positive mental image of tourists is a factor in their loyalty to tourism destinations. The brand of tourism destination distinguishes the role and function of that destination and attracts more tourists. In this regard, Baneh, as one of the top tourism brands in the west of the country, was selected as the case study. The descriptiveanalytical method was used to determine its brand equity and then the role of this brand in tourists’ loyalty was analyzed. The data were collected in both library and field form. The sample included 200 tourists, who were selected based on convenient sampling. In addition to the descriptive information, ttest, Spearman correlation, and regression tests were used for data analysis. Based on the results, the level of desirability of brand equity indicators, except for the brand awareness index, is in good condition and there is a significant correlation and regression coefficient between all components. Finally, it is suggested that Baneh’s comprehensive tourism plan be considered in line with integrated planning and strengthening of all components affecting brand equity.