تاثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند با تاکید بر نقش ارزش ویژۀ برند

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر امضای برند در شهرت و عملکرد برند از طریق ابعاد ارزش ویژۀ برند در صنعت هتل‏داری انجام شده است. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش تمامی میهمانان ایرانی هتل‏های شهر اصفهان در بازۀ زمانی بهمن 1397 تا پایان اردیبهشت 1398 بوده‏اند. از این جامعه، نمونه‏ای 230 نفره با روش نمونه‏گیری مدل‏سازی معادلات ساختاری و به‏شیوۀ نمونه‏گیری در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری داده‏های پژوهش، از ابزار پرسش‏نامه استفاده شده است. به‏منظور بررسی و تایید روایی پرسش‏نامه، روایی محتوایی آن بررسی و به‏منظور بررسی پایایی پرسش‏نامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. درنهایت، با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده‏ها، داده‏ها از طریق نرم‏افزار پی ال اس تجزیه‏وتحلیل شده‏اند. نتایج پژوهش نشان داده است که امضای برند به‏واسطۀ سه متغیر ارزش ویژۀ برند شامل هویت، نگرش و تصویر برند در شهرت برند تاثیر مثبت و معنادار دارد، درحالی‏که تاثیر واسطۀ آگاهی برند در این خصوص رد می‏شود. همچنین، نتایج نشان داده است که شهرت برند در عملکرد برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.

The Effect of Brand Signature on Brand Reputation and Performance with Emphasis on the Role of Brand Equity

The present study aimed to investigate the effect of brand signature on brand reputation and performance through the dimensions of brand equity in the hotel industry. This research has been descriptive and research has been a survey. The statistical population of the study was all Iranian guests in hotels in Isfahan in the period of February 2016 to the end of May 2017. From this population, a sample of 230 people has been selected by structural equation modeling sampling method. Research sampling method has been available. A questionnaire was used to collect research data. In order to check and confirm the validity of the questionnaire, its content validity has been checked. Cronbach’s alpha coefficient was also used to evaluate the reliability of the questionnaire. Finally, due to the abnormality of data distribution, data analysis was performed through PLS software. The results show that brand signature has a positive and significant effect on brand reputation through three variables of brand equity including brand identity, attitude and brand image. However, the mediating role of brand awareness in this regard has been rejected. The results also show that brand reputation has a positive and significant effect on brand performance