عوامل تعیین‌کننده‌ موفقیت بازاریابی کششی در گردشگری غذا رهیافت فراترکیب

کشور ایران در حوزه‌ گردشگری غذا قابلیت‌های منحصربه‌فرد فراوانی دارد و می‌تواند با بسیاری از کشورهای مطرح در این صنعت رقابت کند و درخصوص برخی از مواد غذایی در سطح جهان صاحب برند شود. پژوهش حاضر، به دنبال شناسایی عوامل موثر در موفقیت بازاریابی کششی در گردشگری غذاست. این پژوهش، از نظر هدف توسعه‌ای، از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها توصیفی اکتشافی و همچنین روش تحقیق آن فراترکیب است. جامعه‌ آماری شامل مقالات خارجی معتبر و دردسترس پژوهشگر در پایگاه‌های داده‌ آی‌اس‌آی و اسکورپوس و است که از بین آن‌ها تعداد 50 پژوهش، که با موضوع پژوهش مرتبط بودند، به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری غیرتصادفی (هدفمند) و ابزار گردآوری داده‌های پژوهش اسناد و مدارک است. روایی پژوهش با استفاده از تحلیل کَسپ و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب کاپا بررسی و تایید شد. گفتنی است که تحلیل پژوهش‌ها با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا انجام شد. یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که برای رسیدن به موفقیت بازاریابیِ کششی در گردشگری غذا باید به ویژگی‌های غذایی، نظیر ظاهر و عطر غذا؛ شواهد فیزیکی نظیر چشم‌انداز؛ عوامل پشت صحنه نظیر فرهنگ، تاریخ و ارزش؛ سهولت سفر به مقصد نظیر دسترسی و هزینه؛ خدمات اضافی مقصد نظیر وجود راهنما، فعالیت‌های ترکیبی و سرگرمی‌ها؛ جذابیت‌های مقصد نظیر رویدادهای آشپزی، مناطق خرید، محل‌های غذاخوری و آشپزی و درنهایت به اقدامات ترویجی مقصد نظیر رسانه‌ها و تبلیغات توجه کرد.

Identifying Factors affecting the Success of Pull Marketing in Food Tourism: Meta Synthesis

Iran has many unique capabilities in the field of food tourism and can compete with many countries in the industry and own a brand of some foods around the world. Therefore the present study seeks to identify the factors affecting the success of traction marketing in food tourism. The present study is developmental in terms of purpose and descriptiveexploratory in terms of the data collection method. The statistical population consists of authentic foreign articles in 5 databases that were accessible to the researcher, including 50 articles related to the research topic, which were selected as samples. The method of sampling was nonrandom (purposive), and the data collection tools for the study are documents and papers. Validity was assessed by content validity, and reliability was estimated using Kappa coefficient, which was verified. The selected researches were entered into Max Kioda software for codification and were using Max Kioda software. The findings of the study suggest that in order to be successful in pull marketing in food tourism, one must consider food characteristics such as scent and taste, physical evidence like prospect, behindthescenes factors such as culture, history and value, ease of travel to destination including access and cost, additional destination services such as guides, mixing activities and hobbies, destination attractions such as food events, shopping areas, dining and catering places, and finally promotional actions such as media and advertising.