شناسایی ابعاد محتوایی برند مقصد گردشگری و اثر گذاری آن در توانمندسازی گردشگران؛ یک پژوهش ترکیبی

محتوای انتشاریافته در رسانه‌های مختلف می‌تواند به گردشگران در اتخاذ تصمیمات بهتر کمک کند. هرچقدر که استفاده از محتواهای مختلف برای برنامه‌ریزی سفر آسان‌تر و بدون زحمت باشد، احساس فرد از کنترل روی برنامه‌ریزی فرایند سفر بهتر خواهد بود و احساس توانمندی بیشتری خواهد کرد. بر همین اساس، هدف این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی محتوا در توانمندسازی گردشگران برای انتخاب شهر رشت به‌عنوان مقصد سفر می‌باشد. با توجه به موقعیت شهر رشت به‌عنوان شهر خلاق گسترونومی، ابتدا با استفاده از روش تحلیل مضمون فانتزی، ابعاد غذایی نمادین انتشاریافته از شهر رشت در رسانه‌های شخصی، اکتسابی و اشتراک‌گذاری استخراج شد. در این مرحله، چهار مضمون فانتزی به‌عنوان واقعیت‌های نمادین شهر رشت درنتیجه بررسی همگرایی محتوای متن‌های منتشرشده در رسانه‌ها شناسایی شدند. سپس در یک مطالعه تجربی تاثیر این ابعاد در توانمندسازی گردشگران بالقوه جهت انتخاب رشت به‌عنوان مقصد سفر موردبررسی قرار گرفت. نتایج این مطالعه نشان داد مشارکت‌کنندگانی که با تم‌ها مواجه شدند، احساس توانمندی بیشتری در تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی سفر می‌کردند. به‌طوری‌که نسبت به گروه دیگر، احساس هدفمندی، کفایت، استقلال و اثرگذاری بیشتری در برنامه‌ریزی سفرشان داشتند.

Identifying content dimensions of tourism destination brand and its effect on tourists’ empowerment; a mixed method

The content on different media including internet can help tourists make good decisions. The extent to which using contents for travel planning is perceived as free of effort may enhance one’s sense of control over the travel planning process and increase empowerment. This study aims to examine the effect of content marketing on tourists’ empowerment in order to choose Rasht as travel destination. In the first step, due to advantage of Rasht as a Creative City of Gastronomy, symbolic food dimension of Rasht on private, earned and shared media was extracted using the fantasy theme analysis method. After considering convergence of published content in media, four fantasy themes were identified as symbolic reality of Rasht. Then in an experimental study, the effect of these dimensions on potential tourists’ empowerment was examined. Results showed that participants who were exposed to themes felt more power in decision making and planning to travel. As they felt more meaningfulness, competency, selfdetermination and impact in setting their travel plan.