تاثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر یزد)

هدف از پژوهش پیش رو بررسی تاثیر برند گردشگری شهری در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی است. پژوهش به لحاظ هدف جزو تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری کلیه گردشگران داخلی زن و مرد بازدید‌کننده از شهر یزد بودند که با توجه به نامحدود بودن جامعه پژوهش، از طریق فرمول کوکران، 384 نفر بعنوان نمونه آماری تحقیق در نظر گرفته ‌شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه شامل 30 سوالی و چهار خرده مقیاس دانش برند (7 گویه)، هویت برند (8 گویه) و رضایت برند (10 گویه) و وفاداری برند (5 گویه) بود. روایی صوری و محتوایی ابزار تحقیق بر اساس نظرات اساتید (11 نفر) مورد تایید قرار گرفت. برای تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. براساس یافته‌های مدل تحقیق هویت برند بر رضایت برند تاثیر معناداری دارد (0.93). همچنین دانش برند بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد (0.54). با توجه به یافته‌های مدل تحقیق، هویت برند از طریق رضایت برند مکان‌های گردشگری شهر یزد می‌تواند وفاداری به برند را افزایش دهد. در نهایت با توجه به شرایط اقلیمی استان، از جمله پتانسیل‌های وجودی ظرفیت کویری و انرژی خورشیدی می‌باشد که می‌تواند به عنوان برندی منحصر به فرد نسبت به سایر پتانسیل‌های این خطّه معرفی گردد.

The impact of tourism brand of Yazd city on the satisfaction and loyalty of domestic tourists (Case Study: Yazd City)

The purpose of this study was to investigate the effect of tourism brand of Yazd city on the satisfaction and loyalty of domestic tourists. The research is considered as a descriptivesurvey method in terms of the purpose of the research. The statistical population of all domestic tourists was male and female visitors from Yazd city, given the unlimited research community, Using Cochran’s formula, and 384 tourists were considered as the statistical sample of the study. Data collection tool consisted of 30 questions and four subscales of Brand Knowledge (7 items), Brand Identity (8 items), Brand Satisfaction (10 items), and Brand Loyalty (5 items). Face and content validity based on expert opinion and research tools (11) was approved. Cronbach’s alpha coefficient was used to determine the reliability. Based on the findings of the research model, brand identity has a significant effect on brand satisfaction (0.93). It also has a significant impact on brand loyalty brand knowledge (54/0). According to the findings of the research model, brand identity can increase brand loyalty through brand satisfaction in Yazd’s tourist places. Finally, due to the climatic conditions of the province, including the potential of solar energy capacity and desert which can be used as a unique brand in this region compared to other potential be introduced.