بررسی تاثیر مدیریت منابع انسانی برند محور بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری با روش مدل سازی خطی سلسله مراتبی (hlm) (مورد مطالعه: هتل های شیراز)

مدیریت منابع انسانی این قابلیت را دارد نقش مهمی در موفقیت برندسازی سازمان ایفا کند، اما کمتر به آن پرداخته شده است. این پژوهش با هدف تعیین تاثیر مدیریت منابع انسانی برند محور بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری با نقش میانجی تناسب فردبرند و رفتار شهروندی برند انجام شد، که از نظر روش توصیفیهمبستگی است. جامعۀ آماری را کارکنان و مشتریان 20 هتل سه، چهار و پنج ستارۀ شیراز تشکیل دادند، که بر اساس حجم نمونۀ محاسبه شده با استفاده از فرمول کوکران، 142 سرپرست و مدیر، 346 کارمند و 384 مشتری از طریق روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور جمع آوری داده ها، از پرسشنامه های استاندارد استفاده شد، که به ترتیب ضریب آلفای‌کرونباخ و پایایی مرکب مدیریت منابع انسانی برند محور(0.75، 0.85)، تناسب فردبرند(0.79، 0.88)، رفتارشهروندی برند(0.73، 0.84)، و ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری(0.74، 0.86) حاصل گردید. آزمون یک عاملی هارمن نیز نشان داد، تهدید واریانس روش مشترک متوجه روایی سنجه نمی گردد. آزمون فرضیه ها از طریق مدل سازی خطی سلسله مراتبی (hlm) انجام شد. نتایج نشان داد، مدیریت منابع انسانی برند محور بر تناسب فردبرند و رفتار شهروندی برند تاثیر مثبت دارد. در سطح فردی تناسب فردبرند بر رفتار شهروندی برند تاثیر مثبت دارد. همچنین رفتار شهروندی برند سطح سازمانی در رابطۀ بین مدیریت منابع انسانی برند محور و ارزش ویژۀ برند نقش میانجی ایفا می کند. بنابراین مسئولین هتل ها بایستی در انتخاب، آموزش، توسعه، ارزیابی و پاداش دهی کارکنان، به برند و ارزش های آن توجه ویژه داشته باشند.

Investigating the effect of brand-centred human resource management on customer-based brand equity using hierarchical linear modeling (HLM) (Case study: Shiraz hotels)

Human resource management can play an important role in successful branding, but little attention is paid to it. The present study was aimed to investigate the effect of brandcentred human resource management on consumer based brand equity with mediating roles of personbrand fit and Brand citizenship behavior. This study is a descriptivecorrelation one from research methodology perspective. The statistical population includes employees and customers of 20 hotels in Shiraz city. The sample size has been calculated through Cochran formula and a sample of 142 supervisors, 346 employees, and 384 customers has been selected through convenience method. In order to collect the research data, the standard questionnaires were used, that Cronbach’s alpha coefficient and composite reliability were calculated for brandoriented human resources management (0.75, 0.85), personbrand fit (0.79, 0.88), brand citizenship behaviour (0.73, 0.84), and consumer based brand equity was obtained from the customer (0.74, 0.86) respectively. Harman’s singlefactor test show that the measures are free of common method variance. Hypotheses were tested using hierarchical linear modeling. The results indicate that brandcentred human resource management has positive effects on personbrand fit and brand citizenship behavior. At the individual level Personbrand fit has positive effect on brand citizenship behaviors. In addition, organizationallevel brand citizenship behavior mediates the relationship between brandcentred human resource management and consumer based brand equity. Therefore, hotel officials should pay particular attention to the brand and its values when selecting, training, developing, evaluating and rewarding employees.