طراحی مدل برندسازی جزیرۀ کیش مبتنی بر حس تعلق با رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد

امروزه، برندسازی ابزاری محبوب و قدرتمند برای خلق جاذبه‌های احساسی و ایجاد تمایز بین مکان‌های مشابه در بازارهای رقابتی گردشگری به‌شمار می‌رود. در بین مکان‌ها، جزایر اغلب تجربه‌های منحصربه‌فردی در مقایسه با سرزمین اصلی گردشگران فراهم می‌کنند. برای رقابت جزیرۀ کیش با دیگر جزایر گردشگری جنوب غربی آسیا برندسازی لازم است تا بتوان از پتانسیل ویژۀ آن برای تبدیل‌شدن به برترین مقصد گردشگری بهره‌مند شد.هدف از این تحقیق طراحی مدلی مبتنی بر حس تعلق برای برندسازی جزیرۀ کیش است. ازآنجا‌که دربارۀ برندسازی جزایر گردشگری مطالعات اندکی انجام‌ گرفته است، برای نظریه‌پردازی و شناسایی ابعاد مدل از تئوری زمینه‌ای مبنی ‌بر رهیافت نظام‌مند استراوس و کوربین استفاده شده است. داده‌های این تحقیق از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختارمند با استفاده از نمونه‌گیری نظری از متخصصان و خبرگان حوزه‌های بازاریابی، برند و گردشگری گردآوری شده است. پس از استخراج مفاهیم اولیه و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مفاهیم با نسخۀ 18 نرم‌افزار مکس کیودا استخراج و تجزیه ‌و تحلیل شد.نتایج تحقیق نشان می‌دهد که فرایند برندسازی مبتنی بر حس تعلق به برند جزیرۀ کیش تحت‌تاثیر شرایط علّی که مدیریت راهبردی (استراتژیک) برند نامیده می‌شوند شکل می‌گیرد. سپس، با استفاده از راهبردهای بازاریابی مکان‌محور، اقتصادی و حس تعلق به مکان به پیامدهای مطلوب آن، دلبستگی به مکان، ارزش مکان و توسعۀ اقتصادی  فرهنگی می‌انجامد. این فرایند در شرایط زمینه‌ای عوامل محیطی  قانونی و فرهنگی  اجتماعی تقویت شده و با چالش‌های برندسازی روبه‌رو است.

Proposing a Place Branding Model Based on Brand Attachment by Grounded Theory

Nowadays, branding is a popular and powerful tool which cause distinction amid similar places in the competitive tourism market. Among the places, Islands create unique experiences for tourists due to their mainland. Kish Island needs branding to compete with other tourist islands of Southwest Asia to use its special potential to become the top tourist destination.This research aim to proposing a model of branding based on brand attachment for Kish Island.Since very few studies have been done on the branding of tourist islands, grounded theory (Systematic GTM)with the approach of Strauss and Corbin used for theorizing and identifying dimensions of the model.Theoretical sampling was used through deep semistructured interview of experts in the field of tourism, marketing and brand. After extracting the initial concepts, open, axial and selective coding of the concepts were performed by Maxqda 18 software.The outcome of the research model indicated that the process of branding was affected by the casual condition which named as strategic brand management. Thus, placeoriented marketing, economic and place brand action strategies lead to desirable result such as place attachment, place value, culturaleconomical development of Kish Island. The process was strengthened by contextual conditions such as environmentallegal factors and cultural social factors as well as encountering with branding challenges