تاثیر تصویربرند، قیمت، اعتماد و ارزش ادراک شده بر تمایل به رزرو اینترنتی هتل ها (مورد مطالعه: هتل های شهر اصفهان)

توسعه‌ فزاینده‌ شبکه های مجازی و رایانه ای به دگرگون شدن فضای کسب وکار در جهان منجر شده است. ازاین رو همه‌ سازمان ها در تلاش اند با بهره گیری از این شبکه ها خود را در بازار رقابت حفظ کنند. صنعت گردشگری و هتل داری نیز از این اصل مستثنا نیست و لازم است با شناسایی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان و انتخاب آن ها، به ویژه در فضای کسب و کار اینترنتی، راهبردهای بازاریابی در این صنعت اصلاح شود. بر این اساس، در پژوهش حاضر، تاثیر تصویر برند، قیمت، اعتماد و ارزش بر قصد رزرو اینترنتی هتل ها در شهر اصفهان به روش توصیفی هم بستگی بررسی شده است. جامعه‌ آماری پژوهش را کلیه‌ - مسافران داخلی شهر اصفهان تشکیل داده که سابقه‌ رزرو آنلاین هتل در این شهر را داشته اند. به منظور انتخاب حداکثر نمونه، تعداد آن ها نامحدود درنظر گرفته شده است. طبق فرمول کوکران، تعداد نمونه 384 نفر تعیین و نمونه گیری در تابستان 95 به شیوه‌ در دسترس انجام شد. روش گردآوری اطلاعات میدانی و ابزار آن پرسش نامه های استاندارد با طیف پنج گزینه ای لیکرت بود . روایی محتوایی پرسش نامه ها با نظر کارشناسان تایید شد. همچنین روایی سازه، روایی هم گرا و واگرا با استفاده از تحلیل عاملی و شاخص متوسط واریانس استخراج شد و بارهای عاملی متقابل تایید شد. پایایی پرسش نامه ها نی با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. تجزیه و تحلیل داده ها به روش مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزارsmartpls صورت گرفت. یافته ها حاکی از آن است که تصویر برند بر قیمت ادراک شده و اعتماد تاثیرگذار است. ازطرفی قیمت ادراک شده بر ارزش ادراک شده و به واسطه‌ متغیر ارزش ادراک شده بر قصد خرید تاثیرگذار است. همچنین نتایج نشان داد که اعتماد بر ارزش ادراک شده و از این طریق بر قصد خرید تاثیر غیرمستقیم دارد و درنهایت ارزش ادراک شده بر قصد خرید موثر است.