تاثیر ارزش ویژه برند گردشگری بر وفاداری گردشگران موزه مورد مطالعه: موزه ملی ایران

در قرن بیست‌و‌یکم، که اقتصاد گردشگری همچنان به روند روبه‌رشد خود ادامه می‌دهد، وفاداری گردشگران به مقاصد سفر محرک توسعه صنعت گردشگری شناخته می‌شود. بررسی مولفه‌های تاثیرگذار بر این وفاداری از مطالعات بنیادین این حوزه به‌شمار می‌رود. با اولویت‌بندی کردن این مولفه‌ها، می‌توان قدرت رقابت‌پذیری مقاصد را افزایش داد؛ به‌خصوص در بخش‌هایی که تاکنون کمترین سهم را در بخش اقتصاد گردشگری داشته است. ازآنجاکه در میان جاذبه‌های گردشگری کشور گردشگری فرهنگی و هنری کمتر مورد توجه بوده، این پژوهش، با تاکید بر گردشگری موزه ملی ایران، ارتباط میان برندسازی (متغیر مستقل) و وفاداری گردشگران به مقصد (متغیر وابسته) را به‌دست خواهد آورد. روش پژوهش توصیفی ‌تحلیلی و به‌لحاظ هدف کاربردی توسعه‌ای است. حجم نمونه به تعداد 200 گردشگر و به‌صورت غیرتصادفی دردسترس است. داده‌ها و اطلاعات به دو صورت کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری شده است. در ابتدا با استفاده از نرم‌افزار spss، ارزش ویژه برند گردشگری موزه ملی، با آزمون ttest تک‌نمونه‌ای مستقل، محاسبه شده است. نتایج این بخش گویای آن است که برند موزه ملی با امتیاز 3.37 دارای ارزش نسبتاً بالایی است و معناداری آن در زیرشاخص‌های گوناگون با سطح آلفای 5 درصد پذیرفتنی است. در بخش دوم، با ضریب همبستگی اسپیرمن، ارتباط میان برند گردشگری موزه ملی و وفاداری گردشگران، با مقدار 0.0629، به‌دست آمده است. در مرحله بعد، نتایج آزمون رگرسیون نشان می‌دهد که عناصر ثانویه بیشترین تاثیر را بر وفاداری گردشگران موزه دارد. در انتهای پژوهش نیز، پیشنهاد‌هایی در راستای یافته‌های پژوهش، مانند «عرضه تسهیلات و خدمات در استطاعت مالی گردشگران»، ارائه شده است.