تاثیر اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل آژانس‌های مسافرتی بر رفتار خرید بسته‌های ایران‌گردی مورد مطالعه: آژانس‏های مسافرتی شهر تهران

گردشگری اساساً فعالیتی اجتماعی، کسب‌وکاری بزرگ و یکی از مهم‌ترین بخش‌های اقتصادی دنیاست که محصولات آن، در قالب بسته‌های گردشگری، به‏صورت ترکیبی ازپیش ‌برنامه‌ریزی‌شده و با قیمتی جامع، به فروش می‌رسد. در ایران، فروش بسته‌های ایران‌گردی و خارجی به‌عهده آژانس‌های مسافرتی است؛ اما به‌علت تنوع بسیار زیاد بسته‌های گردشگری خارجی و رقابت مقاصد گوناگون برای جذب گردشگران، فروش بسته‌های ایران‌گردی در بسیاری از شرکت‌های مسافرتی رونق چندانی ندارد. بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل، درحکم رویکرد نوین بازاریابی، می‌تواند یاری‌رسان مدیران آژانس‌های مسافرتی در افزایش فروش این بسته‌ها شود. این مقاله توصیفی تحلیلی، با استفاده از پرسش‌نامه محقق‏ساخته، که پایایی (ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب) و روایی (شاخص ave) آن تایید شده‌ است، به بررسی تاثیر اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل بر رفتار خرید گردشگران، در خرید بسته‌های ایران‌گردی، می‌پردازد. برای این منظور، داده‌های گردآوری‌شده نمونه 270 نفری از مشتریان آژانس‌های مسافرتی شهر تهران، به‌عنوان جامعه آماری (در سال 1394)، با استفاده از نرم‌افزارهای smartpls و spss تجزیه ‏و تحلیل شد. یافته‏های حاصل از ضرایب مسیر و معناداری (t) نشان داد که از میان اقدامات بازاریابی مبتنی بر ارتباط متقابل، تنها عامل «ارتباطات» است که در افزایش میل به خرید بسته‌های ایران‌گردی مشتریان تاثیر چندانی ندارد؛ ولی عوامل: ارائه قیمت منصفانه، پاداش، رفتار ترجیحی و سفارشی‌سازیِ بسته‌ها بر میل به خرید آن‌ها تاثیر مثبت دارد. همچنین نتایج تحقیق، براساس مدل مفهومی، تاثیرگذاری میل به خرید بر تعهد ارتباطی، رضایت ارتباطی بر اعتماد، اعتماد بر تعهد ارتباطی، تعهد ارتباطی بر رفتار خرید مشتریان و عدم تاثیرگذاری میل به خرید بر رضایت ارتباطی آن‏ها را تایید کرد.