توسعه الگوی دوسوتوانی برند در موسسات آموزش عالی

امروزه، درک ماهیت دوسوتوانی برند در موسسات آموزش عالی می‌تواند کمک بسزایی به مدیران دانشگاه‌ها درزمینه شناسایی فرصت‌های موجود در بازار و تخصیص بهینه بودجه بازاریابی جهت ایجاد مزیت رقابتی کند. بنابراین هدف این پژوهش طراحی الگوی دوسوتوانی برند در موسسات آموزش عالی است. روش پژوهش حاضر آمیخته و از نوع اکتشافیکاربردی است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل مدیران و اعضای هیئت‌علمی دانشگاه‌های ایران و در بخش کمی شامل دانشجویان دانشگاه یزد است. در این پژوهش در بخش کیفی از مصاحبه برای گرداوری اطلاعات استفاده‌شده است. در این راستا مصاحبه‌ها تا آنجایی صورت گرفت تا داده‌های به‌دست‌آمده به اشباع نظری برسد. بر این اساس 15 نفر با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب و در مصاحبه مشارکت داده شدند. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی با استفاده از روش تحلیل تم انجام‌گرفته و درنهایت الگوی مفهومی پژوهش توسعه داده شد. درنهایت در بخش کمی، پرسشنامه بین دانشجویان که با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌بندی انتخاب‌شده بودند توزیع و سپس از تحلیل عاملی تاییدی جهت بررسی برازش مدل و بررسی روایی سازه‌ها استفاده شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، دوسوتوانی برند در موسسات آموزش عالی شامل دو نوع استراتژی اکتشافی و بهره‌برداری است. ابعاد مربوط به استراتژی‌های اکتشافی بر اساس نتایج حاصل از مصاحبه‌های انجام‌شده شامل: ارزش ویژه برند (شامل: همنوایی برند دانشگاه و تصویر ذهنی برند)، تنوع خدمات (شامل: تنوع خدمات آموزشی و غیرآموزشی) و نوآوری مستمر (شامل: پیشرفت‌های فناورانه) است. ابعاد مربوط به استراتژی‌های بهره‌برداری نیز عبارت‌اند از: عملکرد برند (تضمین خدمت، مسئولیت‌پذیری، ملموسات و همدلی) و برجستگی برند (انعطاف‌پذیری و شهرت برند).

Development of a brand dual empowerment model in higher education institutions

Today, understanding the dual nature of the brand in higher education institutions can be of great help to university administrators in identifying market opportunities and optimally allocating marketing budgets to create a competitive advantage. Therefore, the purpose of this study is to design a model of brand ambiguity in higher education institutions. The method of the present research is mixed and of exploratoryapplied type. The statistical population of the research in the qualitative part includes the directors and members of the faculty of Iranian universities and in the quantitative part includes the students of Yazd University. In this research, in the qualitative part, interviews have been used to collect information. In this regard, the interviews were conducted to the extent that the obtained data reached theoretical saturation. Based on this, 15 people were selected using purposive sampling method and participated in the interview. Data analysis in the qualitative section was performed using theme analysis method and finally the research conceptual model was developed. Finally, in the quantitative part, a questionnaire was distributed among the students who were selected using the classification sampling method and then confirmatory factor analysis was used to assess the model fit and the validity of the structures. According to the research findings, brand ambiguity in higher education institutions includes two types of exploration and exploitation strategies. Dimensions related to exploratory strategies based on the results of interviews include: brand equity (including: university brand conformity and brand image), service diversity (including: diversity of educational and noneducational services) and continuous innovation (including: technological advances). . Dimensions related to exploitation strategies are: brand performance (service guarantee, responsibility, tangibility and empathy) and brand prominence (flexibility and brand reputation).