شناسایی ابعاد سرمایه‌ اجتماعی اجتماعات برندی آنلاین با تاکید بر ارزش ویژه‌ برند مشتری‌ محور در شرکت ‌های مخابراتی کشور عراق

یک اجتماع برند آنلاین شبکه‌ای از افراد علاقه‌مند وفادار به یک برند است که گرد هم می‌آیند. هدف پژوهش حاضر شناسایی ابعاد سرمایه‌ اجتماعی اجتماعات برندی آنلاین با تاکید بر ارزش ویژه‌ برند در شرکت‌های مخابراتی کشور عراق بود. تحقیق از نوع کیفی است که با تکنیک تحلیل تم اجرا شد. 25 خبره در زمینه‌ بازاریابی الکترونیک و بازاریابی اجتماعی با تاکید بر شبکه‌های اجتماعی و بخش مخابرات به روش نمونه‌گیری غیر احتمالی هدفمند انتخاب شدند. مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با رسیدن به معیار اشباع نظری به اتمام رسید. داده‌ها با الگوی پنج مرحله‌ای کسلبری و نولن (2018) تجزیه‌وتحلیل شد. مطابق نتایج 45 کد نهایی ظاهر شد که در دو طبقه‌ ویژگی‌های کارکردی اجتماع برندی آنلاین و سرمایه‌ اجتماعی اجتماع برندی آنلاین دسته‌بندی شدند. ویژگی‌های کارکردی شامل کارکرد اطلاعاتی، تسهیلگر کنشگری اعضا، تسهیل امورات برند، و تجارب لذت‌بخش بود. سرمایه‌ اجتماعی اجتماع برندی آنلاین نیز شامل پنج مولفه‌ تعاملات درون اجتماع، اعتماد، هویت مشترک، ارزشمندی، و نمایش جلوه‌ انسانی از برند بود. مطابق یافته‌ها ویژگی‌های کارکردی و سرمایه‌ اجتماعی رابطه‌ دوطرفه‌ متقابل با هم دارند که می‌توانند توسعه‌دهنده‌ هم باشند. به‌طورکلی اجتماع برندی آنلاین می‌تواند آثار مثبتی بر برند داشته باشد و تصویر مثبتی از آن در اذهان مشتریان ایجاد کند.

identifying the dimensions of social capital of online brand communities with an emphasis on customer-based brand equity in iraqi telecommunications companies

an online brand community is a network of people who are interested in and loyal to a brand that comes together. the aim of the current research was to identify the dimensions of social capital in online brand communities with an emphasis on customer-based brand equity in iraqi telecommunication companies. the research was of a qualitative nature and was carried out using the technique of theme analysis. twenty-five experts in the fields of e-marketing and social marketing, with an emphasis on social networks and the telecommunications sector, were selected by the targeted non-probability sampling method. semi-structured, in-depth interviews were completed when the criterion of theoretical saturation was reached. the data were analyzed with the five-stage model of castleberry and nolen (2018). according to the results, 45 final codes appeared, which were categorized into two categories: functional characteristics of the online brand community and social capital of it. the functional features included information functions, facilitating members’ activism, facilitating brand affairs, and creating enjoyable experiences. the social capital of the online brand community also included five components of intra-community interactions: trust, common identity, value, and showing the human aspect of the brand. according to the findings, functional characteristics and social capital have a two-way relationship that can develop. online brand communities can boost brand image and customer satisfaction.