بررسی نحوه به‌کارگیری ارزش‌ها و توسعه ارزش‌های مشترک جهت افزایش سرمایه اجتماعی افراد تاثیرگذار (مورد مطالعه: اینفلوئنسرها در شبکه اجتماعی اینستاگرام)

با توجه به نقش بنیادین ارزش‌ها، به منزله یکی از ابعاد سرمایه اجتماعی، اثر انکارناپذیر ارزش‌های مشترک بر سرمایه اجتماعی و اهمیت شبکه‏ها و هنجارهای اجتماعی در آن، هدف از این پژوهش مطالعه این مطلب است که بیشترین ارزش‌هایی که اینفلوئنسرها با استفاده از سرمایه اجتماعی بالای خود در جوامع هدفشان انتشار داده‏اند چیست؟ کدام ارزش‌ها در جوامع مخاطب آن‌ها بیشترین مطلوبیت را دارد؟ و آیا اینفلوئنسرها در توسعه ارزش مشترک با مخاطبان خود موفق عمل کرده‏اند؟ نقش زمینه در اولویت‏بندی نظام ارزشی بررسی شد. این پژوهش در بستر شبکه ‏اجتماعی اینستاگرام انجام‏ شد. نمونه شامل 240 پست اینستاگرامی بود که با روش غیراحتمالی هدفمند استخراج شد. بدین صورت که ابتدا 8 اینفلوئنسر دارای بالاترین سرمایه اجتماعی گزینش و پست‏های آن‌ها طی سه سال بررسی شد و 10 پست برتر آن‌ها در هر سال از لحاظ مطلوبیت برای مخاطب (بر اساس تعداد لایک) انتخاب شدند. این پژوهش میدانی، از لحاظ ماهیت داده‏ها کیفی، از لحاظ قطعیت اکتشافی، و از منظر نتایج کابردی است. پژوهش حاضر به لحاظ تمرکز بر ارزش‌ها، که از ابعاد سرمایه اجتماعی است، و بررسی توسعه ارزش مشترک، که نقش اساسی در افزایش سرمایه اجتماعی دارد، در مطالعات سرمایه اجتماعی منحصربه‌فرد است و نتایج ارزشمند و کاربردی در زمینه بیشترین ارزش‌هایی که اینفلوئنسرهای داخلی و خارجی )دارای بیشترین سرمایه اجتماعی(، انتشار داده و نیز اولویت ارزش‌های مطلوب در جوامع داخلی و خارجی به دست آورده ‏است. همچنین، مشخص کرد اینفلوئنسرها در توسعه ارزش مشترک با جوامع هدف خود تا حد زیادی ناکام بوده‏اند. و در نهایت نشان داد نظام ارزشی در جوامع مختلف با یک‌دیگر متفاوت است.

Investigating the Application of Values and Development of Common Values in Order to Increase the Social Capital of Influencers: A Case Study of Influencers on Instagram Social Network

Considering the fundamental role of values ​​as one of the dimensions of socialcapital, the undeniable effect of sharedvalues ​​on socialcapital, and the importance of networks and social norms in it, the purpose of this study is to answer these questions: “What are the values ​​that influencers most commonly disseminate in their target communities using their high socialcapital?”, “Which values ​​are most desirable in their target communities?” and “Have they been successful in developing sharedvalues with their audience?” We also examined the role of context in value system prioritization. This research was conducted in the context of Instagram social network. The sample consisted of 240 Instagram posts that were extracted by nonprobability purposive sampling method. First, eight influencers with the highest socialcapital were selected, their posts during 3 years were reviewed, and their top 10 posts each year (in terms of desirability for the audience, determined based on the Likes) were selected. This fieldbased research is qualitative in terms of data type, exploratory in terms of certainty, and applied in terms of findings. It is unique in socialcapital studies as it focuses on values ​​as one of the dimensions of social capital and examines the sharedvalues ​​that play a key role in increasing socialcapital. It has also achieved valuable and practical results about the most common values that domestic and foreign influencers with the most socialcapital have disseminated, as well as the priority of desirable values in these societies. It has also found that influencers have largely failed to develop sharedvalues with their target communities. Finally, it has been shown that the value system is different in different societies.