ریزوارگی روایت در گفتمان تبلیغاتی

قرار دادنِ مخاطب در موقعیتِ مواجهه با تجربه‌های جدید بصری و به تبعِ آن متعجب ساختن وی در رویارویی با انواع تبلیغات یکی از دغدغه‌های مهم طراحان تیم‌های تبلیغاتی است. از این رو، یافتن راهکارهای تبلیغاتی و هم‌چنین، با توجه به ماهیت میان‌رشته‌ای تبلیغات، شناسایی جنبه‌های پنهان مانده‌ برخی از رویکردها و استفاده‌ از آن‌ها برای مطالعه در این حوزه، ضروری و نتایج حاصل از آن برای طراحان کاربردی است. بنابراین، پژوهش حاضر با رویکرد روایت‌شناسی، با هدف شناسایی دریچه‌های جدید این رویکرد به تبلیغات و استخراج راهکارهای تبلیغاتی از طریق مطالعه‌ یکی از انواع روایت انجام شده و به دنبال پاسخ‌گویی به این پرسش اصلی است: ریزوارگی در روایت، در گفتمان‌های تبلیغاتی به چه صورت قابل مشاهده است؟ در این پژوهش که به شیوه توصیفیِ تحلیل محتوا انجام شده است، نوعی از روایت‌های مدرن که به ریزواره‌ها در روایت می‌پردازد، شناسایی شده و با توجه به ویژگی‌های انواع آن، دسته‌بندی و سپس، در نمونه‌های تبلیغاتی مختلف مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته‌ است. نتیجه‌ این پژوهش نشان می‌دهد که، پنج نوع ریزوارگی در روایت وجود دارد؛ که به ریزوارگی در فرآیند، بزرگ شدن عناصر کوچک، تکه‌تکه شدن عناصر، ریزوارگی استعاره‌ای و لپسوس یا خطای فرمی قابل تقسیم‌بندی است. تقسیم‌بندی این ریزوارگی‌ها و مشاهده‌ انواع آن در نمونه‌های تبلیغات نشان می‌دهد که ریزوارگی‌های روایی می‌تواند به‌عنوان نوعی استراتژی و ترفند تبلیغاتی مورد استفاده قرار بگیرد.

the infra-thinness of narrative in advertising discourse

due to the importance of advertising in the contemporary world and the fiercely competitive market that has made brands struggle to outdo each other in attracting the attention of the audience to their products and services, also putting the audience in a position to face new visual experiences and, as a result, making them surprised when facing all kinds of advertisements is one of the important concerns of advertising team designers, it has always been necessary for designers to choose appropriate solutions in creative ways. research in the field of advertising and finding advertising solutions also considering the interdisciplinary nature of advertising, identifying the hidden aspects of some approaches, and using them for studying in this field is necessary and the results are useful for designers. one of the approaches that can be used to investigate advertisements is narratology. the current research was conducted to identify the hidden aspects of this approach for advertising analysis and, as a result, extract advertising solutions through the study of one of the types of narrative. narratology originally started with propp’s research. according to him, the basis of every narrative is the change from one state to another, which is called an event (abbasi, 2013: 57). greimas also considers actors and action to play a fundamental role in the process of generating meaning. according to him, the actor is someone or something that performs an action or the action happens to him , thus the act of narration is revealed in the action pattern of the actors (ibid.: 69).what has been conveyed is the basis of the definition of narrative in the paris school of narratology from the point of view of propp and greimas, who consider the change in the process from the beginning to the end of the narrative and the action of the actors to be the principle. however, the narrative does not always have a linear process and is not accompanied by action. accordingly, in this research, we intend to deal with a type of narrative in advertising that does not follow the linear structure of classical narrative and change is not the basis of meaning production. rather, the passion system replaces the action system, and meaning emerges after sense and perception (greimas, 2018: 30).