طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه با رویکرد ترکیبی مدل‌سازی ساختاری تفسیری – دلفی فازی

یکی از روش‌های مهم در ایجاد مزیت پایدار در بازار، به کارگیری مفهوم بازاریابی کارآفرینانه است. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه بود که به صورت موردی در بانک ملت اجرا شد. روش تحقیق از نوع آمیخته (کیفیکمی) و توصیفی پیمایشی است. نمونه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی بانک ملت به تعداد 10 نفر بودند. برای شناسایی شاخص‌ها از روش دلفی استفاده شد که از بین 19 شاخص، تنها یک شاخص میانگین دی فازی شده آن کمتر از 7/0 بود و 18 شاخص مورد تایید قرار گرفت. برای خوشه‌بندی شاخص‌ها از مدل‌سازی ساختاری تفسیری و تحلیل micmac استفاده شد. بر اساس نتایج، شاخص‌ها در دو سطح طبقه‌بندی شدند و با توجه به روابط، مدل ساختاری تفسیری بازاریابی کارآفرینانه ترسیم شد. نتایج نشان داد که زیربنای بازاریابی کارآفرینانه در بانک ملت، در درجه اول عوامل تحقیق و توسعه، زیرساخت دانش، نوآوری در به کارگیری منابع و در درجه دوم مواردی مانند سرعت در بازار، ریسک‌پذیری، پیش‌نگری، توجه به رضایت مشتری، تامین نیاز مشتری، ارزش درک شده مشتریان، پیشبرد خدمات، تمایل به نوآور بودن، ایجاد هوشمندی بازار، پاسخگویی به رقبا، ادغام فرآیند کسب و کار، شبکه‌ها و روابط، خلق ارزش، انتشار هوشمندی بازار و پشتیبانی فناوری اطلاعات و ارتباطات هستند. پس از تحلیل micmac تمامی شاخص‌ها در خوشه پیوندی قرار گرفتند که از قدرت نفوذ و میزان وابستگی بالایی برخوردار هستند. در نهایت می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی کارآفرینانه به بانک اجازه می‌دهد که به شناسایی مشتریان جدید و تقاضا و نیازهای متنوع و در حال تغییر آن‌ها بپردازد.

Designing an Entrepreneurial Marketing Model with a Combined Approach of Interpretive Structural Modeling - Fuzzy Delphi

One of the most important ways to create a sustainable market advantage is to apply the concept of entrepreneurial marketing. The purpose of this study was to design an entrepreneurial marketing model which conducted as case study in the Mellat Bank. The research method is mixed (qualitativequantitative) and descriptivesurvey. The statistical sample included 10 managers and marketing experts of Mellat Bank. The Delphi method was used to identify the indicators, of which out of 19 indicators, only one indicator was defuzzy less than 0.7 and the 18 indicators were confirmed. Structuralinterpretive modeling and MICMAC analysis were used to cluster the indicators. Based on the results, the indicators were classified into two levels and according to the relationships, the structuralinterpretive model of entrepreneurial marketing was drawn. Results showed that the entrepreneurial marketing infrastructure in Mellat Bank, in first level include research and development, knowledge infrastructure, innovation in resource utilization and in second level include market speed, risktaking, foresight, customer satisfaction, customer needs, customer perceived value, promoting services, the desire to be innovative, creating market intelligence, responding to competitors, integrating business processes, networks and relationships, value creation, market intelligence dissemination and ICT support. After MICMAC analysis, all indicators were placed in a cluster that has high penetration and dependence. Finally, it can be concluded that entrepreneurial marketing allows the bank to identify new customers and their diverse and changing needs and requirements.