تحلیلی بر نقش سرمایه اجتماعی، تعامل اجتماعی و تسهیم دانش در بازاریابی گردشگری الکترونیک

امروزه با گسترش گردشگری الکترونیک نقش واسطه‌گری آژانس‌های مسافرتی کاهش پیدا کرده است و گردشگران خودشان بطور مستقیم اقدام به خرید بسته‌های مسافرتی می‌کنند. آژانس‌های مسافرتی باید استراتژی‌های جدیدی را برای غلبه بر این وضعیت و احیای مجدد کسب وکار خود تدوین کنند. یکی از این راهکارها می‌تواند بهره گرفتن از مقوله‌های سرمایه اجتماعی، تعامل اجتماعی و تسهیم دانش در بازاریابی گردشگری الکترونیک باشد. این پژوهش از حیث هدف کاربردی بوده و از نوع مطالعات توصیفی پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش را مدیران آژانس‌های مسافرتی شهر تهران تشکیل می‌دهند. روش نمونه گیری نیز غیر احتمالی و بصورت سهمیه ای 110 نفر در نظر گرفته شد. ابزار اصلی جهت جمع آوری داده در این پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته می‌باشد. روایی محتوایی این پرسشنامه‌ها به تایید شش نفر از اساتید خبره و صاحب نظر عرصه گردشگری و مدیریت رسانده شد؛ همچنین روایی همگرا و واگرای این پژوهش نیز مورد تایید واقع شد. پایایی کل پرسشنامه‌های پژوهش بالای 7/0 بدست آمد که حاکی از پایایی خوب این پرسشنامه‌ها می‌باشد. همچنین پایایی ترکیبی آن نیز محاسبه و بالای 8/0 بدست آمد. یافته‌های پژوهش نیز در دو بخش توصیفی و استنباطی ارائه شد و جهت تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از دو نرم افزار اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از این بود که سرمایه اجتماعی، تعامل اجتماعی و تسهیم دانش، تاثیر مستقیمی در بازاریابی گردشگری الکترونیک دارد. از طرف دیگر نیز تاثیر سرمایه اجتماعی و تعامل اجتماعی بر تسهیم دانش مثبت و معنادار بود.

investigating the role of social capital, social interaction, and knowledge sharing in e-tourism marketing

today, the expansion of electronic tourism has decreased the intermediary role of travel agencies, and tourists themselves directly purchase travel packages. therefore, travel agencies must develop new strategies to deal with this new situation and revive their business, including the use of social capital, social interaction, and knowledge sharing in electronic tourism marketing.this study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of methodology. the statistical population of the study comprised managers of travel agencies in tehran, out of whom 110 participants were selected via non-probable quota sampling.the required data were collected through a researcher-developed questionnaire, whose content validity was confirmed by six expert professors and experts in the field of tourism and management. moreover, the convergent and divergent validity of the questionnaire was confirmed. on the other hand, the total and composite reliability of the questionnaire was found to be over 0.7 and 0.8, respectively, which proved to be acceptable. the collected data were then analyzed under descriptive and inferential categories using the spss and smartpls software. the findings of the study indicated that social capital, social interaction, and knowledge sharing had a direct influence on e-tourism marketing. moreover, social capital and social interaction were found to have a significant positive influence on knowledge sharing.