تحلیل نقش حمایت ساکنان از توسعه گردشگری سلامت در بازاریابی با رویکرد نگاشت شناختی (مورد مطالعه: شهرک سلامت اصفهان)

پژوهش حاضر بر «حمایت ساکنان غیرشاغل در بخش گردشگری سلامت، از توسعه این صنعت» به عنوان متغیری که بازاریابان این حوزه می‌توانند در جهت افزایش تقاضای گردشگری سلامت مدنظر قرار دهند، تمرکز نموده است؛ لذا با تاکید بر چشم‌انداز مذکور، به بررسی متغیرهای تاثیرپذیر از حمایت ساکنان و رسم نقشه شناختی فازی عوامل (به منظور تحلیل جایگاه حمایت ساکنان در مدلی سیستمی) پرداخته است. در‌ این ‌راستا متغیرهای مذکور با بهره‌گیری از تکنیک دلفی شناسایی شد، سپس با استفاده از نگاشت شناختی فازی، مدل پژوهش ترسیم و تحلیل گردید. یافته‌ها نشان داد حمایت ساکنان بر متغیرهای ذیل تاثیرگذار است: تصویر مقصد، رضایت گردشگر، وفاداری گردشگر، تبلیغات مثبت دهان‌به‌دهان، کیفیت ادراک ‌شده از خدمات، همبستگی عاطفی گردشگران با ساکنان، و وابستگی مکانی گردشگر به مقصد. نتایج نگاشت شناختی فازی نشان داد در سیستمی متشکل از متغیرهای فوق‌الذکر حمایت ساکنان، نقش بسزایی در وفاداری گردشگر و تبلیغات مثبت دهان‌به‌دهان دارد؛ به‌ گونه‌ای که تاثیر آن بیشتر از تاثیرگذاری رضایت یا حتی کیفیت خدمات است. به عبارت دیگر جلب حمایت ساکنان در اولویت است، علاوه بر این، حمایت ساکنان بر سایر عوامل (کیفیت درک شده، رضایت گردشگر، وابستگی به مکان و دلبستگی عاطفی) نیز تاثیر می‌گذارد. لذا توجه ویژه به این متغیر، در بازاریابی موثر گردشگری سلامت توصیه می‌گردد. با توجه به خلاءهای پژوهشی موجود در این زمینه، نتایج پژوهش حاضر گامی در جهت غنی‌سازی ادبیات پژوهش نیز محسوب می‌گردد.

investigating the role of residents' support for health tourism development in marketing using the cognitive mapping approach: a case study of isfahan’s healthcare town

focusing on the residents' support for the development of health tourism as a variable that could be considered by marketers to increase demands for this kind of tourism, this study sought to investigate the variables affected by the residents' support and prepare a fuzzy cognitive map of such factors using a systemic model. to this end, the aforementioned variables were identified using the delphi technique. then, the research model was developed and analyzed using fuzzy cognitive mapping. the findings of the study suggested that the residents' support affected factors such as the destination image, tourist satisfaction, tourist loyalty, positive advertisements by word of mouth, perceived quality of services, tourists' emotional solidarity with the residents, and spatial belonging of tourists to destinations.moreover, the results of fuzzy cognitive mapping showed that in a system consisting of the above-mentioned variables, the residents' support played a significant role in tourist loyalty and positive word-of-mouth advertisement, with its impact being greater than that of satisfaction or even service quality. in other words, winning the residents' support is a priority in this regard.moreover, residents' support affects other relevant factors, including perceived quality, tourist satisfaction, spatial belonging, and emotional attachment. therefore, gaining the residents’ support is highly recommended to be considered in marketing health tourism. considering the research gaps in this field, the results of the current study could be used for enriching the related literature.