تاثیر رهبری برند بر رفتار شهروندی در صنعت هتل داری (مورد مطالعه: صنعت هتل داری شهر اصفهان)

با توجه به اهمیت نقش نیروی انسانی به عنوان مهم ترین شایستگی کلیدی و منبع خلق مزیت رقابتی در صنعت هتلداری، پژوهش حاضر به بررسی تاثیر رهبری برند بر رفتار شهروندی برند کارکنان در صنعت هتلداری شهر اصفهان پرداخته است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش، تمامی کارکنان هتل های شهر اصفهان در بازه زمانی شهریور تا دی ماه 1399 بوده اند که از این جامعه نمونه ای 145 نفره با روش نمونه گیری مدل سازی معادلات ساختاری و به شیوه نمونه گیری در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری داده های پژوهش، از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. به منظور بررسی و تایید روایی پرسشنامه، روایی محتوایی آن بررسی و به منظور بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفا کرونباخ استفاده شده است. در نهایت با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده ها، تجزیه و تحلیل داده ها از طریق نرم افزار pls انجام گرفته است. نتایج پژوهش نشان داده است که رهبری برند تاثیر مثبت و معنادار بر اشتیاق برند دارد و از این طریق می تواند منجر به بروز رفتاری حمایتی برند (رفتارهای سازگار، وجدان گرا و ابتکاری) گردد. همچنین مطابق با نتایج این پژوهش رفتارهای سازگار و رفتارهای ابتکاری بر رفتار شهروندی برند تاثیر مثبت و معنادار داشته است اما تاثیر معنادار رفتارهای ابتکاری برند بر رفتار شهروندی برند تایید نشده است.

brand citizenship behavior, brand leadership, brand passion, isfahan, sem

considering the fact that human resources are regarded as the most important key qualification and the source of creating competitive advantage in the hoteling industry, this sought to investigate the effect of brand leadership on the brand citizenship behavior of the staff working in the hoteling industry of isfahan city. the study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of research method. the statistical population of the study comprised all isfahan hotels’ staff who were active from september to january 2020, from among whom 145 people were selected via a structural equation and convenience sampling. the required data were collected through the questionnaire, whose reliability and content validity was verified using cronbach's alpha coefficient. finally, the collected data were analyzed through the pls software, considering non-normal distribution. the findings of the study suggested that brand leadership exerted a significant positive effect on brand passion, thereby making brand-supportive behaviors (adaptive, conscientious-oriented, and innovative behaviors) possible. moreover, it was found that adaptive and innovative behaviors had a significant positive influence on brand citizenship behavior. however, the significant effect of brand innovative behaviors on brand citizenship behavior was not confirmed.