عوامل موثر در قصد خرید کاربران در بازاریابی اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی ناشی از ویژگی ‌های شخصیتی (مورد مطالعه: کاربران رسانه اجتماعی اینستاگرام در ایران)

امروزه رسانه‌های اجتماعی به بستر مناسبی برای تاثیرگذاری گسترده بر کاربران این رسانه‌ها تبدیل شده است. اینستاگرام به عنوان یکی از این رسانه‌ها به بستری برای اینفلوئنسرهای ایرانی تبدیل شده است که به صورت مداوم در حال تبلیغات و تاثیرگذاری بر قصد خرید دنبال‌کنندگان خود می‌باشند. از طرفی برای اجرای استراتژی بازاریابی اینفلوئنسر در رسانه‌های اجتماعی، تشخیص اینکه کدام ویژگی‌های اینفلوئنسر سبب تاثیرگذاری بر قصد خرید مخاطبان می‌شود از اهمیت به سزایی برخوردار است. در پژوهش حاضر ویژگی های اینلوئنسرها (نگرش همسوگرا، جذابیت فیزیکی، جذابیت اجتماعی، اعتبار اینفلوئنسر، آشنایی، تطابق، قابلیت اعتماد، تخصص درک شده، روابط فرا اجتماعی، نگرش به برند، نگرش به تبلیغ و نگرش لذت گرایانه) را به عنوان مقدمات قصد خرید در نظر گرفتیم. جامعه آماری این پژوهش کاربران رسانه اجتماعی اینستاگرام در ایران در سال 1401می باشد که تعداد آنها غیر قابل شمارش است. روش پژوهش، پیمایشی بوده و از ابزار پرسشنامه استفاده شده است که 400 پرسشنامه در بین کاربران در دسترس توزیع گردید. داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری بر مبنای روش حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. یافته های پژوهش حاکی از آن بود که تمامی ویژگی های اینفلوئنسرها در قصد خرید کاربران تاثیر معناداری دارد و استراتژی‌های بازاریابی اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی باید بر اساس ویژگی‌های انواع اینفلوئنسرها تنظیم شوند. این پژوهش در نهایت تاثیر و رابطه بین انواع ویژگی های شخصیتی اینفلوئنسرها و نوع اینفلوئنسرها در بازاریابی اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی را مشخص کرده و در پایان پیشنهادات کاربردی ارائه داد.

effective factors in users’ purchase intention in social media influencer marketing due to personality characteristics; a case study: instagram social media users in iran

in today’s digital age, social media has become a prominent medium for communication and exerting influence on its users. influencers within these media, thanks to the compelling content they create, not only gain widespread recognition but also manage to amass a considerable following. this significant number of followers grants them a stronger position to shape the opinions and decisions of their audience. with the growing number of users on social media platforms, companies and marketers have been increasingly focusing on attracting customers from these mediums. the undeniable impact held by influencers is well recognized by marketers, leading many to rely on social media influencers to promote their products.on the other hand, possessing a thorough understanding of the types of characteristics of influencers and their effect on users, as well as having correct knowledge of how to effectively manage social media influencer marketing, can greatly enhance the effectiveness of product promotion and prevent wastage of time and resources. today, given the increasing preference of individuals, particularly young people, for social media platforms like instagram, the significance of conducting comprehensive research that encompasses all aspects of influencers, particularly in terms of their influence on user purchasing intent, becomes crucial. if the existing gap in research is not addressed, valuable marketing opportunities within these media will be squandered. by bridging the research gap and effectively utilizing influencer marketing, companies can optimally allocate their marketing budget to reach iranian users on platforms like instagram. this can be achieved by understanding influencer characteristics, including attitude homophily, physical attractiveness, social attractiveness, influencer credibility, familiarity, compatibility, trustworthiness, perceived expertise, parasocial relationships, brand attitude, advertising attitude, and hedonistic attitude.