بررسی اثر ویژگی‌ های محتوایی بر درگیری محتوایی با نقش میانجی عاطفه در اینستاگرام (مورد مطالعه کاربران صفحه بیگ ‌بنگ)

با توجه به دنیای امروز که عصر اطلاعات و ارتباطات است، نقش رسانه‌های اجتماعی را در انتقال اطلاعات و گسترش انواع ارتباطات در زندگی روزمره و شخصی افراد نمی‌توان نادیده گرفت. مهم‌ترین و اصلی‌ترین عنصر یک رسانه اجتماعی، محتوای آن است و یکی از ویژگی‌هایی که یک محتوا بایستی داشته ­باشد تا باعث درگیری کاربر گردد، «عاطفه» می‌باشد. هدف پژوهش حاضر بررسی اثر ویژگی‌های محتوایی بر درگیری محتوایی (درگیری مشتری) با نقش میانجی عاطفه در پلتفرم رسانه اجتماعی (اینستاگرام) می‏باشد. جامعه موردنظر، فالوئرهای پیج بیگ بنگ (پیج علمی در ارتباط با نجوم) در اینستاگرام می‌باشد که تعداد آن‌ها 795.000 است و تعداد نمونه برداشت‌شده طبق جدول مورگان 384 بوده است. برای جمع‏آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه و شمارش بازخوردهای لایک و کامنت کاربران اینستاگرام استفاده گردید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار pls انجام شد. نتایج نشان داد که ویژگی‏های محتوایی که شامل سه بعد اصالت، لذت­گرایی و کیفیت است، بر درگیری محتوایی که شامل لایک و کامنت است اثر دارد. همچنین نتایج نشان داد که هر سه بعد اصالت، لذت­گرایی و کیفیت بر عاطفه تاثیر دارند. اثر متغیر عاطفه که شامل سه بعد خشنود‏کننده، برانگیختگی و تسلط است نیز بر درگیری محتوایی تایید گردید. با توجه به نتایج این پژوهش، شرکت­ها برای موفقیت در کسب‌وکار خود نیاز دارند که به پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی توجه نمایند. درواقع سازمان­ها بایستی محتوایی مفید، سرگرم‏کننده و لذت‏بخش تولید کنند تا مشتری خود را هر چه بیشتر با برند خود درگیر نموده و او را وفادارتر سازند.

investigating the effect of content features on content engagement with the role of emotion as a mediator in instagram) case study: users of the big bang page)

given today’s world which is the age of information and communication, we can not ignore the role of social media in the transmission of information and the development of various types of communication. the most important and main element of a social media is its content and one of the features that a content must have in order to engage the user is &emotion”. the purpose of this research is to investigate the effect of content features on content engagement (customer engagement) with the role of emotion as a mediator in social media platform (instagram). the target audience is the big bang page followers (scientific page about astronomy) on instagram, who number 795k and the number of samples taken according to morgan’s table was 384.