امنیت ادراک شده و انتقال اعتماد در جوامع برند مبتنی بر رسانه اجتماعی با توجه به نقش مشارکت مشتری

جوامع برند مبتنی بر رسانه اجتماعی برای شرکت‌ها یک ابزار بالقوه برای توسعه روابط برند ایجاد کرده است؛ اما بایستی به این نکته توجه داشت که تمایل روزافزون به استفاده از رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در کنار فرصت‌هایی که ایجاد می‌کند، می‌تواند تهدیدات امنیتی و اجتماعی را نیز با خود به همراه داشته باشد و به‌نوعی شرایط و بستر مساعدی برای ظهور ناامنی و از بین بردن حریم خصوصی به وجود آورده است. این پژوهش به دنبال درک ارزش‌های موجود جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی است و از منظر انتقال اعتماد به بررسی این امر می‌پردازد که چگونه اعتماد مشتری به برند از طریق سایر اجزا جامعه برند می‌تواند انتقال یابد. مطالعه‌ی حاضر، پژوهشی توصیفی پیمایشی است. برای این منظور نظرات تعداد 384 نفر از کاربران فعال در جوامع برندی شکل‌گرفته در شبکه اجتماعی اینستاگرام با استفاده از پرسشنامه آنلاین جمع‌آوری و موردسنجش قرار گرفت و با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار آماری smart pls مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج نشان می‌دهد که امنیت ادراک‌شده توسط مشتریان در شبکه‌های اجتماعی اثر مثبت و معناداری بر انتقال اعتماد میان اجزا جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی دارد. همچنین انتقال اعتماد (اعتماد بین مشتری با مشتری – اعتماد بین مشتری با بازاریاب) اثر مثبت معناداری بر مشارکت مشتریان در جامعه برند دارد و انتقال اعتماد و مشارکت سبب اعتماد به برند می‌گردند. بر این اساس پیشنهادهایی نیز جهت تقویت ادراک مشتریان از امنیت و افزایش مشارکت ایشان در جوامع برند ارائه می‌گردد.

perceived security and trust transfer in social media based brand communities (smbbcs) according to the role of customer engagement

social media based brand communities (smbbcs) have created a potential tool for development of brand communication in companies, but it is worth noting that the increasing interest in the use of social media and networks has created both opportunities and social and security threats leading to an infrastructure for the emergence of insecurity and violation of the privacy. the research sought to perceive existing values of social media based brand communities (smbbcs) and investigate the trust transfer and how the customer brand trust could be transferred by other members of a brand community. the present study had a descriptive survey type. therefore, 384 active users’ views in brand communities of instagram social network were collected and measured using online questionnaires, and then analyzed by the structural equation modeling (sem) technique and smart pls software. according to results, the perceived security by customers in social networks had a significant positive effect on the trust transfer between members of social media based brand communities. furthermore, the trust transfer (customer-customer trust and customer-marketer trust) had a significant positive effect on the customer engagement in brand communities; and the trust transfer and engagement led to the brand trust. on this basis, suggestions were offered to enhance customers’ perception of security as well as their engagement in brand communities.