بررسی نقش ارتباطات شفاهی در رسانه های اجتماعی بر رفتار خرید با تاکید برنقش هیجانات و هنجارهای اجتماعی

هدف پژوهش بررسی تاثیر ارتباطات شفاهی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان است. در این راستا نقش میانجی هیجانات، هنجارهای اجتماعی و نگرش بررسی شده است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی است. همچنین،به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان نمایندگی‌های خودرو در سطح شهرستان اصفهان است که با استفاده از رابطه کوکران تعداد 384 پرسشنامه به روش تصادفی ساده بین آنها توزیع گردید. پایایی ابزار پژوهش به روش آلفای کرونباخ و پایایی مرکب برای تمامی متغیرها مورد تایید قرار گرفت. همچنین روایی محتوا و سازه ابزار گردآوری داده ها نیز تایید گردید. یافته‌ها با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری و با نرم افزارpls نشان داد که متغیر ارتباطات شفاهی در بستر شبکه‌های اجتماعی در بین مشتریان نمایندگی‌های خودرو تاثیر معناداری بر قصد خرید آن ها دارد.همچنین ارتباطات شفاهی بر متغیرهای هیجانات، نگرش خرید و هنجارهای اجتماعی به ترتیب با مقدار معناداری 20.198، 20.132 و 13.139 تاثیر معنادار، مثبت و مستقیم دارد. همچنین،نتایج آزمون فرضیه های پژوهش حاکی از آن است که متغیرهای هنجارهای اجتماعی و نگرش خرید تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتریان دارد، اما متغیر هیجانات تاثیر معنی داری بر قصد خرید مشتریان خودرو ندارد

Examining the effect of oral communication in social networks on shopping behavior emphasizing the mediator role of attitudes, emotions and social norms

The purpose of this study is to investigate the effect of oralcommunication on consumer purchasing behavior. In this regard, the role of mediator of emotions, social norms and attitudes has been studied.This is an applied and descriptive research in terms of goal and nature respectively.The method is survey in terms of collecting information. The statistical population of the study consisted of customers of automobile departments in Isfahan city. Using Cochran’s relationship,384 questionnaires were distributed randomly among them. Reliability of the research tool and composite reliability for all variables were confirmed by Cronbach’s alpha.Content validity and structure of the data collection tool were also confirmed.The findings, using structural equation modeling and PLS software,showed that the oral communication variable in the context of social networking among the car agency customers has a significant effect on their intention to purchase them. Also, oral communication has a significant positive, direct effect on emotional variables, shopping attitude and social norms, respectively with a significant amount of20/19,20/32and139/13.Also, the results of the research hypothesis test indicate that the variables of social norms and shopping attitudes have a significant effect on customer intent, but the emotional variables have no significant effect on the intention to buy car customers