کشمکش بر سر برندسازی رژیم اشغالگر صهیونیستی در آمریکا؛ مطالعه موردی جنبش بی‌دی‌اس و دانشگاه هرزلیای رژیم صهیونیستی

برندسازی کشورها به‌وسیله روش‌های تجاری، پدیده‌ای نوین و یک راهبُرد مربوط به دیپلماسی عمومی است که با هدف فروش تصاویر جدید و برداشت‌های نو از شهرها، کشورها و مناطق به مردم جهان صورت می‌گیرد. در جهان کنونی کشاکشی بر سر برندسازی رژیم صهیونیستی در جریان است. این مقاله با به‌ کارگیری نظریه تصویر کشور به معنی مجموع عقاید، نظرات و احساسات درباره یک مکان سعی می‌کند کشاکش موجود بر سر تصویر رژیم صهیونیستی را نشان دهد. سوال مقاله این است که دو گروه طرفدار و مخالف رژیم صهیونیستی از چه روش‌ها و سیاست‌هایی برای بازنمایی آن استفاده می‌کنند. مقاله با مطالعه موردی دو سازمان فعال در برندسازی این رژیم، یکی موافق آن (دانشگاه هرزلیا) و دیگری مخالف آن (جنبش بی. دی. اس) و با روش تحلیل محتوای کیفیِ داده‌های آن‌ها به این نتیجه می‌رسد که برندسازی رژیم صهیونیستی روندی مداوم است که با ابزار رسانه جدید به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی و انعکاس اقتصاد در نظام معنا پیگیری می‌شود. لکن روند برندسازی موافق آن نتوانسته خود را جدای از سیاست‌های منعکس شونده در اخبار نشان دهد. برندسازی رژیم صهیونیستی با وجود تمام جذابیت‌های گردشگری، فنّاوری، علمی، تجاری و فرهنگی همچون سایر کشورها نیست و در مقاطع جنگ و نزاع دچار مشکل می‌شود

The Conflict over Branding Israel in the United States: Case study of the “BDS Movement” and the Inter Disciplinary Center of Herzliya

Branding nations by capitalist means of marketing is a new phenomenon and a public policy strategy, aimed to sell new images of cities, countries and regions to the world. Israel has been ranked quite negatively in the Roper Nation Brands Index in the several years because of wars against the Palestinian and Lebanese people. AntiIsrael caigns around the world have also contributed to this negative image. There is a conflict on branding Israel in the world. This paper takes “country image theory” to show how the conflict on making image of Israel is taking shape. Country image is “the sum of people’s beliefs, ideas and impressions about a certain country” (Kotler, 1993, p.141). The article concludes that nation branding which is relatively a new and successful method in marketing nations has been challenging for Israel. Certain concepts are promoted through pro (IDC Herzliya) and antiIsrael (Boycott, Divestment and Sanctions movement) branding process which are extracted by qualitative content analysis. The article concludes that Israel branding is a continual process conducted by the new communication tools, especially social networks and reflection of economics in meaning. The proIsrael branding has not been successful to represent itself separate from news that comes out of Israel and despite touristic, scientific and cultural attractions, Israel's branding faces serious challenges especially during the times of conflict.