تدوین و ارزیابی الگوی بازاریابی عصبی با استفاده فناوریهای نوظهور دیجیتال در صنعت بانکداری

محققین از تلفیق روان‌شناسی و بازاریابی روش جدیدی به‌نام بازاریابی عصبی را ابداع کردند که در آن به تاثیرگذاری غیرمستقیم و پایدار بر ذهن مشتری تاکید می‌شود. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مناسب بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف‌کننده در صنعت بانکداری است. روش پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع پژوهش بنیادی کاربردی است و از نظر روش، آمیخته می‌باشد. جامعه آماری پژوهش در بخشی کیفی شامل، مدیران بانک‌های دولتی و خصوصی، اساتید دانشگاهی حوزه مدیریت و بازاریابی که در زمینه مورد مطالعه تخصص لازم و کافی را داشته‌اند، با استفاده از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی هدف‌مند گلوله برفی، نظرات 20نفر از آنها طی مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به حد اشباع نظری، جمع‌آوری گردید. جامعه آماری بخش کمی پژوهش نیز شامل کلیه سرپرستان، کارشناسان، کارکنان و مشتریان بانک‌ها در شهر تهران بوده که باتوجه به نامحدود‌بودن تعداد اعضای جامعه آماری بخش کمی، با استفاده از فرمول کوکران، 385 نفر، از روش نمونه‌گیری تصادفی جهت تکمیل پرسشنامه پژوهش انتخاب شدند. یافته‌های پژوهش با انجام سه مرحله کدگذاری شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی، نشان داد که تعداد 245 کد نهایی از مرحله کدگذاری باز استخراج گردید. در مرحله کدگذاری محوری در شرایط علی تعداد 6 مقوله فرعی و 62 کد، شرایط زمینه‌ای تعداد 5 مقوله فرعی و 41 کد؛ عوامل مداخله‌گر تعداد 6 مقوله فرعی و 35 کد؛ راهبردها تعداد 9 مقوله فرعی و 58 کد و پیامدها تعداد ‍10 مقوله فرعی و 63 کد شناسایی شدند. در این تحقیق مدل بازاریابی عصبی را رویکرد نگارش رفتار مصرف‌کننده در صنعت بانکداری طراحی شده است که انتظار می‌رود، مورد کاربرد مدیران بانک‌ها قرار بگیرد.

development and evaluation of neural marketing model using emerging digital technologies in the banking industry

the aim of the current research is to design a suitable neuromarketing model with a consumer behavior approach. the research method is of the fundamental-applied research type in terms of the goal, and it is mixed in terms of the method. the statistical population of the qualitative part of the research is divided into two groups, including managers of public and private banks, academic faculty professors in the field of management and marketing of public and private universities, and the opinions of 20 of them were collected through a semi-structured interview using non-probability targeted snowball sampling. it was collected until the theoretical saturation limit was reached. the statistical population of the quantitative part of the research included all supervisors, experts, employees and customers of banks in tehran, due to the unlimited number of members of the statistical population of the quantitative part, cochran's formula was used and 385 people were selected using random sampling . the data collection tool was done in the first stage in an exploratory and qualitative way (semi-structured interview) and in the second stage in a descriptive-survey and quantitative way (questionnaire). acceptability, transferability and verifiability were used to estimate validity and internal consistency method (coefficient cronbach's alpha=0.91) was used to measure the reliability. the data analysis method was carried out by performing three stages of coding, including open coding. the findings in the qualitative stage showed that the final number of 245 codes from the open coding stage in the causal coding stage, 6 subcategories,