تاثیر خلق ارزش مشترک بر توسعه خدمات جدید: نقش میانجی هماهنگی درون ‌سازمانی و تعدیلگری تجربه فناوری

جهانی سازی و فرایندهای فناوری پرسرعت، از طریق فناوری اطلاعات، سازمان‌های خدماتی در بخش‌های خصوصی و عمومی را برای رقابت در خدمت‌رسانی جدید تحت‌فشار مضاعف قرار داده است. در اقتصادهای توسعه یافته بخش خدمات مسئول بیشترین رشد اشتغال و ارزش‌افزوده است. درنتیجه مطالعات گسترده تر در زمینه توسعه خدمات جدید و عوامل تاثیرگذار بر آن مهم تر از پیش جلوه می‌کند. از سویی دیگر خلق مشترک ارزش، مفهومی جدید در کسب‌وکار، بازاریابی و نوآوری سازمان‌ها محسوب می‌شود که باهدف ایجاد مزیت رقابتی برای حفظ بقای سازمان‌ها، موردتوجه قرارگرفته است. خلق مشترک ارزش درواقع فرایند ایجاد ارزش از طریق تعاملات سازمان‌ها با سایر سازمان‌ها، کارکنان، مشتریان و دیگر شرکا در بازار است و امروزه مورد توجه مدیران سازمان‌های خدماتی ازجمله در صنعت بانکداری و بیمه که از ارکان محوری اقتصاد کشورها محسوب می شوند، قرارگرفته است. پژوهش حاضر به دنبال ارائه مدلی باهدف بررسی تاثیر خلق مشترک ارزش به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم بر توسعه خدمات جدید، بررسی تاثیر هماهنگی درون ‌سازمانی به‌عنوان عامل میانجی بین دو متغیر خلق مشترک ارزش و توسعه خدمات جدید و همچنین متغیر تجربه فناوری به‌عنوان تعدیل‌کننده هماهنگی درون‌سازمانی در 41 شعبه از شعب مرکزی بانک‌ها و بیمه های شهرستان بروجرد انجام گرفته است. این تحقیق از نوع کاربردی با استراتژی پیمایشی می‌باشد. داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری‌شده و همچنین از روش معادلات ساختاری به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده‌شده است. نتایج به‌دست‌آمده حاکی از آن است که خلق مشترک ارزش هم به شکل مستقیم و هم غیرمستقیم تاثیر مثبت و معناداری بر توسعه خدمات جدید دارد همچنین نقش میانجی گری هماهنگی درون‌سازمانی و تعدیلگری تجربه فناوری نیز تایید شد.

effect of value co- creation on the new services development: the mediator role of intra-organizational coordination and moderating role of technological experience

globalization and high-tech processes, through information technology, have doubled the pressure on service organizations in the private and public sectors to compete in new services. in developed economies, the service sector is responsible for most employment and value-added growth. as a result, more extensive studies on the development of new services and the factors influencing it are becoming more important. on the other hand, value creation is a new concept in business, marketing and innovation of organizations that has been considered with the aim of creating a competitive advantage to maintain the survival of organizations. sharing value creation is actually the process of creating value through the interactions of organizations with other organizations, employees, customers and other partners in the market and today is the focus of managers of service organizations including the banking and insurance industry, which are central pillars of economies. the present study seeks to provide a model to investigate the impact of shared value creation directly and indirectly on the development of new services, the impact of internal coordination as a mediating factor between the two variables of value creation and new service development as well as technology experience variable as moderator of internal coordination in 41 branches. it has been done from the central branches of banks and insurance companies of boroujerd city. this research is of an applied type with a survey strategy. data were collected through a questionnaire and also structural equation method was used to analyze the data. the results show that the creation of shared value has both a direct and indirect positive and significant effect on the development of new services. also, the mediating role of intra-organizational coordination and moderation of technology experience was confirmed.