تدوین مدل عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان فروشگاه های پوشاک ورزشی اینترنتی

رویکردهای جدید بازاریابی ورزشی باعث شده است تا امروزه بسیاری از تولیدکنندگان و فروشندگان محصولات و خدمات ورزشی رفتار مشتریان را مورد توجه قرار دهند و در این زمینه نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان را شناسایی نمایند و آنان را تاحد امکان در فضای مجازی برطرف کنند به همین دلیل هدف از این پژوهش تدوین مدل عوامل موثر بر رفتار مشتریان در خرید پوشاک ورزشی از فروشگاه‌های اینترنتی بود. روش تحقیق از نوع کیفی با رویکرد نظریه داده بنیاد (گراندد تئوری) انتخاب شد. جامعه آماری پژوهش‌ شامل دو بخش منابع انسانی (مدیران فروشگاه‌های اینترنتی، بازاریابان اینترنتی، اساتید خبره حوزۀ دیجیتال مارکتینگ) و منابع اطلاعاتی (علمی، کتابخانه‌ای و رسانه‌ای مرتبط و معتبر) بود. مصاحبه شوندگان و منابع اطلاعاتی به تعداد قابل کفایت، به‌صورت هدفمند و بر مبنای رسیدن به اشباع نظری انتخاب شدند (18 نفر و 25 سند). ابزار پژوهش شامل مصاحبه‌های اکتشافی نیمه ساختارمند به همراه مطالعه کتابخانه‌ای نظام‌مند بود. روایی ابزار بر اساس شایستگی عملی و علمی نمونه، نظر خبرگان و توافق بین مصححان ارزیابی و تائید گردید. جهت تحلیل یافته‌ها از روش کدگذاری مفهومی چندمرحله‌ای (باز، محوری و انتخابی) با رویکرد نظریه داده بنیاد استفاده شد. چارچوب مفهومی نهایی شامل 59 مولفه، 11 بعد و 5 تم شناسایی شده بود. تم‌ها و ابعاد آن به ترتیب شامل اعتیاد به خرید آنلاین (ابعاد رفتارهای اعتیادگونه خرید و خرید لذتبخش)، کیفیت (ابعاد کیفیت وبسایت، کیفیت محصولات و کیفیت خدمات)، سهولت و به صرفه بودن خرید (ابعاد سهولت و صرفه جویی زمانی و سهولت خرید)، تبلیغات (ابعاد تبلیغات محصول و تبلیغات دهان به دهان) و اعتماد (ابعاد اعتبار سایت و احساس امنیت) بود. براساس یافته‌های پژوهش می‌توان گفت گرایش مشتریان به خرید پوشاک ورزشی از فروشگاه های اینترنتی می‌تواند تحت تاثیر عوامل فردی باشد و توجه به این مسئله می‌تواند فروشگاه‌های ورزشی را در جذب مشتریان و مصرف کنندگان در فضای مجازی نسبت به سایر رقبا متمایزتر کند.

developing a model of factors affecting customers' behavior in buying sportswear from online stores

the new approaches of sports marketing have made manymanufacturers and sellers of sports products and services pay attention to the behavior of customers and identify the needs, wishes and demands of customers and solve them as much as possible in the virtual space. for this reason the purpose of this research was to develop a model of factors affecting customers' behavior in buying sportswear from online stores. the qualitative research method was chosen with the grounded theory approach. the statistical population of the research included two parts of human resources (managers of online stores, online marketers, and expert professors in the field of digital marketing) and information sources (scientific, library, and relevant and reliable media). sufficient number of interviewees andinformation sources were selected purposefully and based on reaching theoretical saturation (18 people and 25 documents). the research tool included semi-structured exploratory interviews along with a systematic library study. the validity of the tool was evaluated and confirmed based on the practical and scientific merit of the sample, the opinion of experts and the agreement between the correctors. in order to analyze the findings, a multi-stage conceptual coding method (open,central and selective) was used with the foundation's data theoryapproach. the final conceptual framework included 59 components, 11 dimensions and 5 themes identified. its themes and dimensions include addiction to online shopping (dimensions of addictive shopping behavior and pleasurable shopping), quality (dimensions of website quality, product quality and service quality), ease and costeffectiveness of shopping (dimensions of ease and time saving and ease purchase), advertising (dimensions of product advertising and word-of-mouth advertising) and trust (dimensions of site credibilityand sense of security). based on the findings of the research, it can be said that the tendency of customers to buy sportswear from online stores can be influenced by individual factors, and paying attention to this issue can make sports stores more distinctive in attracting customers and consumers in the virtual space compared to other competitors.