تحلیل نقش میانجی کارآفرینانی و ارزش ادراک‌شده در تبیین رابطه بین بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی به برند در حوزه ورزش

در دنیای رقابتی امروز، تمایز و ارتباط عمیق هر سازمان با مخاطبان خود، نیازمند بهره‌گیری از رویکردهای نوین بازاریابی است. این پژوهش با هدف بررسی نقش میانجی بازاریابی کارآفرینانه و ارزش ادراک‌شده در رابطه بین بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی به برند در صنعت ورزش انجام می‌شود. پژوهش حاضر با توجه به هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. تحقیق حاضر از نظر روش توصیفی و همبستگی است. همچنین این تحقیق از نظر جمع‌آوری داده ها به صورت کمی و کیفی بود. جامعه تحقیق در بخش کمی کلیه مشتریان محصولات ورزشی بودند که 392 نفر به صورت تصادفی خوشه‌ای به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. از پرسشنامه بازاریابی کارآفرینانه فیوری و همکاران (2018)، پرسشنامه ارزش ادراک شده اگرت و اولاگا (2010) ، پرسشنامه وابستگی عاطفی برند واتسون و امیل (2019) و پرسشنامه محقق ساخته‌ی بازاریابی نفوذی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد. نتایج نشان داد که بین بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی، بین بازاریابی کارآفرینانه و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی، بین ارزش ادراک شده برند و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بر اساس نتایج معادلات ساختاری نقش میانجی بازاریابی کارآفرینانه در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی و نقش میانجی ارزش ادراک شده برند در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی معنادار بود. نتایج مربوط به برازش مدل نیز نشان داد که مدل نقش میانجی ارزش ادراک شده برند و بازاریابی کارآفرینانه در ارتباط بازاریابی نفوذی و وابستگی عاطفی برند کالاهای ورزشی تولید داخلی از برازش مناسب برخوردار است.

analyzing the mediating role of entrepreneurial marketing and perceived value in explaining the relationship between influencer marketing and brand emotional attachment in the sports domain

the present study was conducted with the general objective of mediating the role of entrepreneurial marketing and perceived value in the relationship between influencer marketing and emotional attachment of iranian sports product brands. the present study is an applied research study in terms of its purpose. the present study is descriptive and correlational in terms of method. this study was also quantitative and qualitative in terms of data collection. the research population in the quantitative part was all sports product customers, of whom 392 people were randomly selected as the research sample. the entrepreneurial marketing questionnaire of fury et al. (2018), the perceived value questionnaire of eggert and olga (2010), the emotional brand attachment questionnaire of watson and emile (2019), and the researcher-made influencer marketing questionnaire were used to collect information. the results showed that there is a positive and significant relationship between influencer marketing and emotional attachment of domestically produced sports product brands, between entrepreneurial marketing and emotional attachment of domestically produced sports product brands, and between perceived brand value and emotional attachment of domestically produced sports product brands. also, based on the results of structural equations, the mediating role of entrepreneurial marketing in the relationship between influence marketing and emotional attachment of domestically produced sporting goods brands and the mediating role of perceived brand value in the relationship between influence marketing and emotional attachment of domestically produced sporting goods brands were significant. the results related to the model fit also showed that the model of the mediating role of perceived brand value and entrepreneurial marketing in the relationship between influence marketing and emotional attachment of domestically produced sporting goods brands has a good fit.