مدلی برای برندسازی شهری در ایران براساس نظریه‌ی داده‌بنیاد

برندسازی شهری تلاش برای طراحی، شکل‌دهی و یا تغییر تصاویر ذهنی مخاطبان است که با تمرکز بر جذابیت‌ها و پتانسیل‌های منحصربه‌‌فرد یک شهر، امکان ارزش‌آفرینی برای دارایی‌های مشهود و نامشهود شهرها را فراهم می‌سازد. این مقاله برگرفته از پژوهشی است که به ارایه مدلی بومی برای برندسازی شهری بر اساس نظریه‌ی داده‌بنیاد می‌پردازد. برای طراحی مدل، پس از تحلیل محتوای متون و بررسی تجربیات برندسازی در چند شهر دنیا؛ با مصاحبه‌های عمیق نیمه­ساختارمند با نمونه 18 نفری متشکل از خبرگان حوزه‌های مختلف بازاریابی، مدیریت شهری، اقتصاد و گردشگری، به بررسی ابعاد و بومی‌سازی این پدیده پرداخته شده است. به‌صورت خلاصه نتایج این مطالعه نشان داده که فرآیند برندسازی شهری، موضوعی پیچیده و چندبُعدی است که گروه‌های زیادی از فعالان با اهداف و منافع مختلف در آن نقش دارند؛ همچنین نتایج چندگانه‌ایدر حوزه‌های مختلف اقتصادی (مانند افزایش درآمد، رونق فضای کسب‌وکار، توسعه گردشگری، تمایل به سرمایه‌گذاری) و اثرات اجتماعی (مانند افزایش رضایت، بهبود نفوذ شهر، ایجاد تصویر مطلوب و...)،به‌عنوان پیامدها، در امر برندسازی شهری قابل طرح می‌باشند

A Model for City Branding in Iran Based on the Grounded Theory

City branding is an effort for designing, shaping and/or changing the viewers' images that provide the possibility ofvalue creation for thetangible and intangible assets of cities by focusing on the uniquecharms and potentials of a city; so today it is seriously taken into consideration by most of urban policy makers. This paper is based on a research that aims to represent a model for city branding in Iran based on the Grounded Theory. To develop the model, having analyzed the content of texts and studying the experiences of branding in several cities around the world,  deep semistructured interviews of a sample involving 18 experts of various fields of marketing,urban management, economy and tourism were collected, it was endeavored to investigate the extent and localization of this phenomenon. In summary, the results of this study showed that the city branding process is an intricate and multidimensional issue; on the other hand,multiple results can be discussed in various economic (e.g. revenue growth, thrivingbusiness environment, tourism development, tendency to endogenous and exogenous investment), and social areas (such as increasing satisfaction, improved influence of the city,creating a favorable image) as the consequences of urban branding.