تاثیر نیازهای خود-تعریفی مشتریان بر وفاداری نگرشی و رفتاری آن‌ها با تاکید بر نقش میانجی هویت گرفتن مصرف‌کننده از برند

یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران برند با آن مواجه‌اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه‌ی بین سازه‌های برند و وفاداری مشتری است. برخورداری برندها از ارزش اجتماعی و برآورده ساختن اهداف میان‌فردی مصرف‌کننده باعث خواهد گردید تا مصرف‌کنندگان در بیان هویت خود از ویژگی‌های برند استفاده نمایند و این امر می‌تواند وفاداری مشتریان را به همراه داشته باشد. در این پژوهش که از نوع توصیفی پیمایشی می‌باشد، از پرسشنامه‌ای 20 سوالی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد و در بین 227 نفر از مشتریان شرکت چرم مشهد توزیع گردید. یافته‌های پژوهش حاکی از تاثیر مثبت نیازهای خود تعریفی مصرف‌کنندگان بر وفاداری آنان از طریق میانجی‌گری هویت‌گرفتن مصرف‌کننده از برندمی‌باشند.همچنین، نتایج پژوهش نشان می‌دهد که در صورت برخورداری هویت یک برند از ویژگی‌هایی که نیازهای خود تعریفی مصرف‌کننده رابرآورده سازد، مصرف‌کنندگان، برند موردنظر را جذاب انگاشته و در بیان هویت خودازویژگی‌های برند استفاده می کنند که این امر درنهایت، موجبات وفاداری آنان را فراهم خواهد آورد.

An Investigation into the Effects of Self-Definition of Consumers on Their Attitudinal and Behavioral Loyalty with Regards to the Mediating Role of Consumer Identification through Brand (Case Study: Mashhad Leather Company)

One of the most important issues which brand managers are faced with is how to provide and develop a better understanding of the relationship between brand and customer loyalty constructs. The social value of brand and fulfilment of the interpersonal goals of the consumer would enable brands to urge consumers to use brands’ characteristics in expressing their own identities. This can lead to customer loyalty. We have used a descriptivesurvey 20item questionnaire for data collection. The questionnaire was distributed among 227 customers of Mashhad Leather Company. The findings suggest a positive impact of selfdefinition needs of consumers on their loyalty through the mediation effect of consumer#039 s identification by brand. Furthermore, they indicate that if a brand identity has characteristics which can fulfill the selfdefinition needs of the consumers, it would make the consumers consider the brand attractive and they would use it in defining their identity which, eventually, leads to providing venue for their loyalty.