>
Fa   |   Ar   |   En
   تاثیر هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند و نقش تعدیل‌گر درگیری ذهنی با محصول  
   
نویسنده عزیزی شهریار ,شکرگزار صایب
منبع مديريت برند - 1393 - دوره : 1 - شماره : 2 - صفحه:33 -60
چکیده    هدف این پژوهش، تحلیل و بررسی تاثیر هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند است. این بررسی در رابطه با دو طبقه متفاوت از محصولات یعنی کالای پرستیژی و مصرفی انجام می‌شود. در نهایت، نتایج این دو طبقه با یکدیگر مقایسه می‌شود؛ لذا جامعه آماری این پژوهش را دو گروه تشکیل می‌دهند. گروه اول خریداران و دارندگان خودرو برند لکسوس هستند که به نمایندگی فروش و خدمات پس از فروش این برند در سطح شهر تهران مراجعه می‌کنند. گروه دوم مصرف‌کنندگان نوشیدنی انرژی‌زای ردبول هستند که برای خرید این نوشیدنی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر تهران مراجعه می‌کنند. ابزار اصلی جمع‌آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه‌‌های پژوهش ، پرسشنامه‌ای با 59 سوال است. پرسشنامه‌ها در بین 300 نفر توزیع و به صورت مراجعه حضوری و خود گزارشی تکمیل شد. آزمون فرضیه‌های پژوهش با استفاده از روش رگرسیون خطی و آزمون مقایسه ضریب همبستگی دو متغیر مشترک در دو نمونه مستقل و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و اف.زد.تی کامپیوتیتور انجام شد. نتایج نشان داد هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند تاثیر مثبت دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که تاثیرگذاری هم‌خوانی شخصیت برند و مصرف‌کننده بر اعتماد در کالای پرستیژی بیشتر از کالای مصرفی است در حالی‌که مقایسه تاثیرگذاری هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر دلبستگی در کالای پرستیژی و مصرفی معنادار نبوده است.
کلیدواژه شخصیت برند ,هم‌خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند ,اعتماد به برند ,دلبستگی به برند
آدرس دانشگاه شهید بهشتی, ایران, دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین, ایران
 
 

Copyright 2015
Islamic World Science Citation Center
All Rights Reserved