استعاره‌های تصویری در تبلیغات: تحلیل کتاب‌ سنجی و مصورسازی

هدف از این پژوهش که در مرز دانشی تبلیغات صورت می‌گیرد، ارائه‌ی مدلی جامع به‌منظور پیش‌بینی روند آتی حوزه استعاره‌های تصویری در تبلیغات از طریق ارزیابی عملکرد علم و ساختارهای دانشی این حوزه است. به این منظور، در این مرور کمی، با استفاده از روش‌ کتاب‌سنجی و ترسیم نقشه‌های علمی، تلاش شده است که ضمن استخراج الگوهای حاکم در حوزه‌ی استعاره‌های تصویری در تبلیغات، رهنمودهایی به استراتژیست­های تبلیغ، بازاریابان و همچنین پژوهشگران علاقه‌مند ارائه گردد. در این راستا، پس از انتخاب استراتژی مناسب جستجوی ادبیات و اعمال شاخص‌های غربالگری، 743 مقاله از پایگاه داده اسکوپوس استخراج و با نرم‌افزارهای «آراستودیو» و «وی او اس ویور» تحلیل شد. یافته‌های این پژوهش در بخش اول، با استخراج روند سالیانه‌ی انتشارات علمی و شناسایی پر استنادترین مقالات، مجلات و نویسندگان، همچنین مشخص کردن مجلات هسته‌ای این حوزه از طریق قانون برادفورد و تعیین بهره‌وری نویسندگان از طریق قانون لوتکا، ارزیابی جامعی از عملکرد علم ارائه داده است. در بخش دوم یافته­ها نیز با تحلیل شبکه‌های هم رخدادی، هم استنادی و همکاری، ارزیابی جامعی از ساختارهای مفهومی، فکری و اجتماعی دانش ارائه شده است و سپس در بخش سوم با ارائه‌ی مدل پیشنهادی پژوهش، روند تحول و نقاط پژوهشی آتی در حوزه‌ی استعاره‌های تصویری در تبلیغات نشان داده شده است.

visual metaphors in advertising: bibliometric analysis & visualization

the objective of this research, conducted at the edge of advertising knowledge, is to present a comprehensive model for predicting future trends in the field of visual metaphors in advertising through the evaluation of scientific performance and knowledge structures. to achieve this purpose, in this quantitative review, we have endeavored to extract prevailing patterns in the realm of visual metaphors in advertising and provide some implications to advertising strategists, marketers, and researchers interested in this field. for this aim, after selecting an appropriate literature search strategy and applying screening criteria, we extracted 743 articles from the scopus database. these articles were subsequently analyzed using &rstudio& and &vosviewer& software. the findings of this research, in the first section, have provided a comprehensive evaluation of the science performance by extracting the annual publication trends and identifying the most cited articles, journals, and authors. additionally, it has determined the core journals in this field using bradford’s law and assessed author productivity through lotka’s law. in the second section, through the analysis of co-occurrence, co-citation, and collaboration networks, this research has contributed to a comprehensive assessment of the conceptual, intellectual, and social structures of knowledge within research domain. in the third section, the proposed research model is presented, illustrating the evolutionary process and future research directions in the field of visual metaphors in advertising.