تاثیر بازاریابی تعاملی بر وفاداری به برند با تبیین نقش میانجی شیفتگی به برند و شهرت سازمانی

هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر بازاریابی تعاملی بر وفاداری به برند با تبیین نقش میانجی شیفتگی به برند و شهرت سازمانی  می باشد. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریانی هستند که از خدمات پست بانک در شعب استان لرستان به مدت حداقل یک سال استفاده کرده اند که به علت غیرقابل شمارش بودن، نامحدود فرض می شوند، تعداد نمونه برای جامعه نامحدود 384 نفر تعیین شده است. همچنین روش نمونه گیری به صورت غیراحتمالی در دسترس انجام گردید. برای گردآوری داده‌ها از 4 پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. داده ها در دو بخش آمار توصیفی با کمک نرم افزار spss23 و آمار استنباطی با روش مدلسازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که تمام فرضیه های پژوهش تایید شدند، همچنین شیفتگی به برند و شهرت سازمانی نقش متغیر میانجی بین بازاریابی تعاملی و وفادری به برند را دارند. نتایج برازش شاخص،کای اسکوئر بهنجار( χ2 / df )کمتر از 3،شاخص ریشه میانگین مربعات برآورد rmsea)) کمتر از 0.08 وشاخص برازش مقتصد هنجار شده( (pnfi بیشتر از 0.05،شاخص نیکوئی برازش ((gfi وشاخص نیکوئی برازش تعدیل شده( (agfi بیشتر از 0.8، و نتایج موارد ،شاخص برازش نرمال شده nfi،شاخص برازش نرمال نشده nnfi،شاخص نیکوئی برازش gfi،شاخص برازش نسبی rfi وشاخص برازش افزایشی ifi بالای 0.9 بود. ضریب تاثیر r2 متوسط بود. با توجه به نتایج این مطالعه، لزوم توجه مدیران پست بانک جهت اتخاذ تصمیماتی به منظور افزایش بازاریابی تعاملی و تاثیر میانجی های شیفتگی به برند و وفاداری به برند، برای افزایش وفاداری به برند در میان مشتریان ضروری به نظر می رسد.

the effect of interactive marketing on brand loyalty by explaining the mediating role of brand fascination and institutional reputation

in today’s world, the real mission of organizations is fulfilling the needs and demands of customers and providing solutions that lead to their loyalty (yavas, 2009). brand loyalty is an important business strategy to achieve long-term success and a deep psychological commitment for repurchasing and patronage of one or more items (górska-warsewicz and kulykovets, 2020). interactive marketing of products and services is considered as one of the significant and influential factors in the formation of customer loyalty and also an important concept in marketing to maintain and develop customer loyalty that its main goal is developing relationships with them (jahanzaib, niazi, hamid, and ghaffar, 2018). interactive marketing can influence brand fascination. brand fascination is a basic emotional and completely positive attitude toward a specific brand that translates into emotional attachment and related behavioral factors (qorbanzadeh et al., 2020). besides, brand loyalty in the long term leads to institutional reputation and attracting customers. organizational reputation is important for attracting new customers. this shows loyalty to organizations that have better economic performance and reputation (mahmood and haider, 2020). accordingly the purpose of this research is answering this question that, what is the mediating role of brand fascination and organizational reputation on brand loyalty in lorestan post bank?