الگوی گوناگونی نسل‌ها در رفتار مصرف‌کننده و تبیین آن با تاکید بر نگرش به آمیختۀ بازاریابی (مورد مطالعه: برند پوشاک)

هدف پژوهش شناسایی نسل ها در رفتار مصرف کننده و تبیین آن با تاکید بر آمیختۀ بازاریابی است. پژوهش از لحاظ جهت گیری، در دسته پژوهش های کاربردی و توسعه ای قرار گرفته و از لحاظ ماهیت، توصیفی- پیمایشی می باشد. به لحاظ قطعیت داده ها، آمیخته (کمی کیفی) به شمار می رود و راهبرد آن روش کیو است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل افراد شناسایی شده از هر نسل مختلف و در بخش کمی نیز کلیۀ مصرف کنندگان پوشاک هستند. حجم نمونه از طریق روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای چند مرحله ای به تعداد 253 نفر تعیین شد. ابتدا پرسشنامۀ مربوط به چگونگی پیدایش نسل‎ها تدوین گردید و در 7 استان کشور توزیع و بعد از جمع‎آوری داده‎ها، تجزیه و تحلیل آن از طریق نرم‎افزار spss، با استفاده از آزمون تحلیل خوشه‎ای انجام شد. سپس بعد از استخراج نسل‎ها (در 4 خوشه)، برای پیدا کردن ذهنیت‎های هر نسل؛ از 75 مصاحبه عمیق با روش نمونه گیری هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش کیو تعداد 47 کارت کیو انتخاب و در اختیار مشارکت‎کنندگان قرار گرفت. در نهایت تحلیل عاملی کیو برای استخراج الگوهای ذهنی هر نسل‎ مورد بررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که نسل اول دارای الگوی ذهنیِ ایده آل گرایان و متوقعان، نسل دوم دارای الگوی ذهنیِ ارزش مداران، واقع گرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم دارای الگوی ذهنیِ رضایت طلبان، ظاهرپسندان، کیفیت گرایان، راحت طلبان و شخصیت گرایان و نسل چهارم دارای الگوی ذهنیِ سنت گرایان- کمال گرایان و شاکیان می‎باشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتید حوزۀ بازاریابی و طراحی پوشاک نیز، دو الگوی ذهنی (توفیق طلبان- متخصصان) پدید آمد.

model of generations’ variation in consumer behavior and its explanation with the emphasis on the marketing mix (case study: clothing brand)

clothing brand relies more on marketing for sales in comparison with other brands and today’s consumers are more influenced by clothing brand values. therefore, marketing professionals in this industry struggle to describe the right image (gazzola et al., 2020, p. 3). it should be mentioned that customers’ attitudes toward the marketing mix (price, product, distribution, and promotion) are different in their behavior and styles of buying clothes. in addition, it can be said that clothing is one of the most important non-verbal signs affecting the interactions between buyer and seller, which creates dignity for the working person and his job (morris et al., 2021, p. 259). it is interesting to know how each generation has a different attitude towards the marketing mix. marketers often segment consumers by age. the basic point is that people of the same age have similar life experiences and therefore share many common norms, political, historical and economic environment regardless of country (hoyer maclnnis, 2007, p. 124). in this regard, the main purpose of this study is to identify generations regarding consumer behavior and explain it with the emphasis on the marketing mix.