تاثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید

این پژوهش با رویکرد مدل‌سازی و با هدف تعیین تاثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید انجام شد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید تشکیل دادند. بر اساس فرمول نمونه‌گیری کوکران 384 نفر از مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از فرم ویژگی‌های جمعیت شناختی، پرسشنامه اصالت برند توسط کادیروف (2010)، پرسشنامه ارزش ویژه برند کیم و هیون (2011)، و پرسشنامه شخصیت برند از گئونز و همکاران (2009) استفاده شد. به‌منظور آزمون فرضیات از آزمون رگرسیون و از مدل‌سازی معادلات ساختاری(sem) استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که ارتباط معنی‌داری بین «شخصیت برند» و «ارزش ویژه برند» و همچنین «اصالت برند» وجود دارد؛ و درنهایت، ارتباط معنی‌داری بین «اصالت برند» و «ارزش ویژه برند» در سطح 0.05=α مشاهده می‌شود. بر اساس نتایج ضریب مسیر می‌توان این‌گونه بیان کرد که شخصیت برند با ضریب مسیر(pc=0/69) بر ارزش ویژه برند و با ضریب مسیر(pc=0/41) بر اصالت برند دارای اثر مستقیم است. درنهایت، بر اساس روابط خطی غیرمستقیم، ضریب مسیر اثر غیرمستقیم شخصیت برند از طریق اصالت برند بر ارزش ویژه برند برابر با (0.20=pc) است؛ بنابراین شخصیت برند از طریق متغیر میانجی اصالت برند بر ارزش ویژه برند اثر غیرمستقیم معناداری دارد.

the effect of brand personality on brand equity with the mediating role of brand authenticity (in consumers of majid brand sports products)

the present study was conducted with the modeling approach and with the aim of determining the effect of brand personality on brand equity with the mediating role of brand authenticity in the consumers of majid brand sports products. the statistical population of the present research consists of all consumers of majid brand sports products. based on cochran’s sampling formula, 384 consumers of majid brand sports products were selected as the sample. in order to collect data, demographic characteristics form, kadirov’s (2010) brand authenticity questionnaire, kim and hyun’s (2011) brand equity questionnaire, and geuens et al.’s (2009) brand personality questionnaire were used. in order to analyze the conceptual model, structural equation modeling (sem) was used. findings showed that there is a significant relationship between brand personality and brand equity (p<0.05). there is also a significant relationship between brand personality and brand authenticity (p<0.05). and finally, there is a significant relationship between brand authenticity and brand equity(p<0.05). based on the confirmed model, it can be interpreted that brand personality has a direct effect on brand equity (pc=0.69) and brand authenticity. (pc=0.41). furthermore, brand personality has an indirect effect on brand equity through brand authenticity (pc = 0.20).