بررسی تاثیرگذاری ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان با رویکرد سرمایه اجتماعی (موردمطالعه: اینستاگرام شرکت خدمات گردشگری علی‌بابا)

تعداد وسیعی از مخاطبان و اعضای شبکه‌های اجتماعی مجازی باعث شده که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از بنگاه های بزرگ اقتصادی به عملکرد آنان در پلتفرم های مجازی وابسته شود. ازآنجاکه پژوهش های پیشین روابط مشتری با ارائه دهندگان خدمات را به‌عنوان سرمایه اجتماعی آنان مشاهده می کند، پژوهش حاضر، مدلی را توسعه می بخشد تا تاثیرات تعاملی بودن و غنای رسانه ای (به عنوان ویژگی های شبکه اجتماعی مجازی) بر ابعاد سرمایه اجتماعی سنجیده شود. سپس تاثیر این شکل از سرمایه را که خود متاثر از شبکه اجتماعی بوده، بر متغیرهای بازاریابی شامل وفاداری و تبلیغات دهان به دهان تبیین نماید. این پژوهش از نظر راهبرد اصلی، کمی، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات و تکنیک تحلیلی، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری را دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام هولدینگ خدمات گردشگری علی بابا تشکیل می دهد. روش نمونه گیری از نوع تصادفی است و حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران با سطح خطای 0.05، 385 نفر می باشد. جهت جمع‌آوری داده ها از ابزار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ با پایایی α=941.0 اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ و روایی آن با نظر اساتید مدیریت تایید گردید. تجزیه‌وتحلیل داده ها با استفاده از دو نرم افزار spss vs.26 وamos vs.22  و با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته ها نشان می دهد که سطح بالایی از تعاملی بودن و غنای رسانه ای در شبکه اینستاگرام می تواند به ارتقاء سرمایه رابطه ای ارائه دهندگان خدمات منجر شوند. چنین شکلی از سرمایه اجتماعی زمینه ساز نگرش ها و رفتار وفادارانه مشتریان و تبلیغات دهان به دهان از سوی آنان می شود.

investigating the impact of social networking features on customer loyalty and word of mouth with social capital approach (case study: alibaba tourism services company’s instagram)

a large number of audiences and members of virtual social networks have caused the success or failure of many large businesses that their performances depend on virtual platforms. since previous researches viewed customer relationships with service providers as their social capital, the present study develops a model to measure the effects of interactivity and media richness (as features of a virtual social network) on the dimensions of social capital, then explains the effect of this form of capital, which is influenced by the social network, on marketing variables, including loyalty and word of mouth. this research is quantitative in terms of the main strategy, applied in terms of the purpose and descriptive and correlational in terms of data collection method and analytical technique. the statistical community consists of followers of alibaba tourism services holding instagram page. the sampling method is random and the sample size according to cochran’s formula with an error level of 0.05 is 385 people. in order to collect the data, a questionnaire with a reliability of 0.941 was used and the validity of the questionnaire was confirmed by management professors. data analysis was performed using spss vs.26 and amos vs.22 software with structural equation modeling approach. findings show that a high level of interaction and media richness in the instagram network can lead to the enhancement of the relational capital of service providers. this type of social capital underlies the attitudes and loyal behavior of customers and word of mouth.