توسعه چارچوب رفتار شهروندی برند

برند یک الزام استراتژیک برای سازمان ها است که آن‌ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. رفتار شهروندی برند همان ابزار استراتژیکی است که باعث افزایش ارزش برند نزد مشتریان می‌شود. بر این اساس هدف این پژوهش توسعه چارچوب رفتار شهروندی برند تعیین شده است. این پژوهش بر اساس نتیجه، توسعه‌ای، از نظر هدف کاربردی، از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها توصیفی و همچنین از نظر نوع داده نیز از شیوه کیفی بهره می‌برد. جامعه آماری موردمطالعه در این پژوهش مشتمل بر 12 نفر از متخصصان حوزه مدیریت بازاریابی، منابع انسانی و رفتار سازمانی دانشگاه‌های استان تهران است که با استفاده از نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی انتخاب شده اند. روش جمع آوری اطلاعات، مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته است. تحلیل داده ها با بهره گیری از تحلیل مضمون و شبکه مضامین و به کمک نرم‌افزار مکس کیودا صورت گرفته است. بر اساس یافته های پژوهش و تحلیل های انجام شده مطابق با تحلیل مضامین، 25 مضمون پایه، 8 مضمون سازمان یافته و 4 مضمون فراگیر ارائه شد. در بررسی نتایج چهار دسته عوامل سازمانی، عوامل ادراک شده شغلی از سوی کارکنان، عوامل ارائه شده از سوی شرکت و عوامل مرتبط با برند شرکت به‌عنوان مضامین اصلی مشخص شدند که هرکدام از عوامل به‌طور کامل تشریح و در انتهای چارچوب مفهومی رفتار شهروندی برند ارائه شد. در بین مضمون‌های شناسایی‌شده، ساختار سازمانی غیرمتمرکز و عدالت سازمانی با داشتن بیشترین فراوانی، به‌عنوان مهم‌ترین عوامل موثر بر رفتار شهروندی برند، شناسایی شدند.

developing a framework for brand citizenship behavior

brand is a strategic requirement for organizations as it creates sustainable competitive advantages and facilitates the creation of benefits for customers. thus, the present research aims at developing a framework for brand citizenship behavior. this research is developmental based on its results and is regarded applied research in terms of its objective while it is descriptive given the method of data collection. considering the type of data involved, the study also falls into the realm of qualitative research. the statistical population of this study consisted of twelve experts selected through snowball and purposive sampling. their areas of expertise included marketing management, human resources and organizational behavior in universities located in tehran province. the data was collected through profound and semi-structured interviews and analyzed using thematic analysis and the network of themes in maxqda.  based on research findings and analysis of themes, a total of twenty-five basic themes, eight organized themes and four comprehensive themes were proposed. organizational factors coupled with occupational factors perceived by the staff, factors proposed by the company and factors associated with the company’s brand were identified during the study. each was described in detail before being highlighted at the end of the conceptual framework of brand citizenship behavior. among the identified themes, decentralized organizational structure and organizational justice were found to be the most significant factors with highest frequencies affecting brand citizenship behavior.