بررسی تاثیر تصویر برند بر مصرف نمایشی: با در نظر گرفتن نقش میانجی ارزش‌های خرید، قصد خرید و نقش تعدیلگر جنسیت (موردمطالعه: شرکت نوین چرم)

لوکس‌گرایی رفتاری است که در همه اقشار جامعه مشاهده می‌شود اما ممکن است مبنای انگیزشی متفاوتی داشته باشد درنتیجه بررسی انگیزه خرید کالاهای لوکس که از ارزش‌های خرید مورد انتظار مصرف‌کننده‌ نشئت می‌گیرد از اهمیت بالایی برخودار است. از همین رو مقاله حاضر قصد دارد به مطالعه‌ی تاثیر تصویر برند بر قصد خرید کالای لوکس و نهایتاً بروز مصرف نمایشی به‌عنوان یکی از الگوهای متداول مصرف این کالاها به‌واسطه ارزش‌های خرید شامل ارزش منحصربه‌فرد بودن، ارزش طبقه اجتماعی و ارزش لذت‌جویی به‌عنوان متغیرهای میانجی و جنسیت به‌عنوان متغیر تعدیلگر بپردازد.با تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از 345 نفر از مشتریان شعب مختلف برند نوین چرم در تهران با استفاده از نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفیدر دسترس در قالب پرسشنامه استاندارد و در فرم معادلات ساختاری و به‌کارگیری نرم‌افزارهای spss وsmart pls مشخص شد از بین ارزش‌های خرید، ارزش طبقه اجتماعی بر قصد خرید تاثیر ندارد، جنسیت رابطه ارزش‌های خرید و قصد خرید را ‌‌متاثر نمی‌سازد و قصد خرید بر مصرف نمایشی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

the effect of brand image on conspicuous consumption: considering mediator role of purchase values, purchase intention and moderator role of gender (a study of novin charm company)

luxury goods buying behavior can be observed among almost all of the social classes but may have different motivational basis. so, it is important to examine the consumer motivations which stem from their expected purchase values. therefore, this article intends to study the effect of brand image on luxury goods buying intention and the emergence of conspicuous consumption as one of the common patterns of the consumption of luxury goods through purchasing values ​​including uniqueness value, social status value and hedonic value as mediator variables and gender as moderator variable. the data collected from 345 customers of different branches of novin leather brand in tehran. random cluster sampling and in the form of structural equations modeling, spss and smart pls software were used for analyzing the data. the results show that among the purchase values, the value of the social status does not affect the intention to buy, the gender does not affect the relationship between the purchase values ​​and the purchase intention, and the purchase intention has a positive and significant effect on the conspicuous consumption.