بهبود جایگاه ذهنی برند با استفاده از توسعه شخصیت برند: پژوهشی آمیخته

با توجه به عصر رقابت و تلاطم‌های محیطی بالا، توسعه جایگاه‌یابی ذهنی برند در ذهن مشتریان ضروری است. هدف پژوهش پیش رو در گام اول، شناسایی ویژگی‌های شخصیتی بالقوه مطلوب برای برند بانک الف در نظر دانشجویان در جهت بهبود جایگاه ذهنی برند این بانک و در گام دوم امکان‌سنجی اضافه شدن این ویژگی‌ها به شخصیت برند، بر اساس ارتباط با عناصر جوهره برند بانک الف، بوده است. نوع پژوهش از منظر هدف کاربردی و از منظر روش اکتشافی بوده، بر این اساس با انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته با دانشجویان شهر تهران با استفاده از روش تحلیل مضمون در فاز اول، شش ویژگی شخصیتی مطلوب بالقوه شامل: قابل‌اعتماد، مسئولیت‌پذیر، پرتحرک، اجتماعی، بخشنده، هدفمند شناسایی شدند. درنتیجه انجام فاز دوم پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه طراحی‌شده از بخش اول، دو ویژگی بالقوه «قابل‌اعتماد» و «اجتماعی» با بالاترین رابطه علی مثبت با عناصر جوهره برند به‌عنوان ویژگی‌هایی که بیش‌ترین امکان را برای اضافه شدن به هویت برند دارند انتخاب و ویژگی «بخشنده» با بالاترین رابطه علی منفی با عناصر جوهره برند به‌عنوان ویژگی که کمترین امکان را در این رابطه دارد، شناخته شدند.

improving the mental position of brand by improving the brand personality: a mixed study

today’s competitive condition and high environmental turbulence necessitate the improvement of brand position in customers’ minds. accordingly, the purpose of the present research is first identifying the desired potential personal attributes of alef bank’ brand in students minds and using them to improve their brand position, accordingly and then, feasibility study of adding these attributes to brand personality by considering their relationship with brand essence elements of alef bank. to do so, tehran students were interviewed and 6 desired potential personality attributes were dentified: trustworthy, responsible, active, social, generous, and purposeful. in the second phase of the research, by using a questionnaire and analyzing the gathered data, it is found that trustworthy and social have the highest positive causal relationship with the elements of brand essence. so, these attributes have the most feasibility to be added to brand identity and position. it is also found that generous has the highest negative causal relationship with the elements of brand essence, so it has the lowest feasibility in this relationship.