طراحی و تبیین الگوی راهبردی توسعه برند ملی در صنایع غذایی

امروزه در اقتصاد جهانی، برند پدیده ای رایج و برندسازی ملی روش هوشمندانه تجارت و بخش مهمی از راهبردهای تجاری کشورهای پیشرفته است. این در حالی است که صنایع غذایی کشور علی‌رغم برخورداری از پتانسیل های بسیار جهت تولید و ارائه محصولات خود به بازارهای خارجی، به دلیل عدم برخورداری از برند ملّی قوی با چالش های فراوانی مواجه اند. پژوهش حاضر با توجه به نیاز پژوهشی موجود، با رویکردی ترکیبی (کیفی کمّی) و به‌کارگیری روش تحلیل محتوای کیفی و معادلات ساختاری درصدد تدوین و تبیین الگوی راهبردی توسعه برند ملّی صنایع غذایی کشور است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی خبرگان دانشگاهی و فعالان صنایع غذایی و در بخش کمی مدیران و کارشناسان شرکت صنایع غذایی تبرّک است. نتایج به‌دست‌آمده بیان گر آن است که توسعه برند ملی صنایع غذایی کشور تحت تاثیر 5 دسته عوامل کلیدی 1) عوامل مرتبط با صنعت؛ 2) عوامل کلیدی مرتبط با شرکت؛ 3) عوامل مرتبط با برند؛ 4) سیاست ها و حمایت‌های دولتی و 5) عوامل کلان محیطی اثرگذار بر برند ملی، است. یافته های بخش کمی بیانگر برازش مناسب الگوی پژوهش و تایید همه ی فرضیات آن است.

Designing and Presenting a Strategic Model for Development of National Brand in the Food Industry

The concept of brand represents a widely common phenomenon in today’s global economy, and the socalled national branding refers to a smart way of trading and creating wealth, making it an important part of the business strategies adopted by developed countries. Despite its great potentials for increased levels of production and export to foreign markets, the Iranian food industry has long been facing numerous challenges due to lack of strong national branding. Accordingly, the present study seeks to address the research gap in this field by following a mixed (qualitative – quantitative) approach where qualitative content analysis and structural equations were used to develop and present a strategic model for the development of national brand in the food industry of the country. In the qualitative part, the statistical population was composed of academic elites and foodindustry practitioners, while managers and experts at Tabarok Industrial Manufacturing Group comprised the statistical population for the quantitative part of this study. The required data was collected through library studies, semistructured deep interviews, and a researcherconstructed closedended questionnaire based on Likert scale. The findings indicated that the development of national brand in the food industry is affected by five groups of key factors, namely (1) industryrelated factors, (2) key firmrelated factors, (3), brandrelated factors, (4) governmentset policies and supports, and (5) macro environmental factors affecting the national brand. Quantitative findings of the research showed that the developed model exhibited appropriate goodnessoffit in the first stage.