تاثیر شخصیت داستانی تبلیغات بین‌المللی برند در شبکه اجتماعی بر عجین شدگی مصرف‌کنندگان

شکلی از ارتباط که پیوندی موثر را با ذهن برقرار می‌کند و پیام یک ارتباط را در ذهن ماندگار می‌کند، داستان است. در تبلیغات ویدئویی موثر نیز، از داستان‌پردازی در راستای سرگرمی مخاطبین، بیان ارزش‌های برند و ایجاد ارتباط عاطفی با مصرف‌کنندگان، استفاده می‌شود. ازآنجاکه در شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان، شرکای فعال در فرایند هم آفرینی ارزش هستند؛ مفهوم عجین شدگی مصرف‌کننده، از مفاهیمی است که در سال‌های اخیر، توجه پژوهشگران و بازاریابان را بسیار به خود مشغول داشته است. پژوهش حاضر نیز در پی کشف چگونگی رابطه عنصر داستانی شخصیت در تبلیغات شبکه اجتماعی، با ابعاد شناختی، هیجانی و رفتاری عجین شدگی مصرف‌کنندگان بوده است. در این مطالعه، با اتخاذ تکنیک‌های مردم‌نگاری در مطالعه جوامع برخط، از طریق شبکه نگاری، با بررسی اکتشافی غیر مداخله‌ای تعاملات طبیعی در گروه‌های برخط، رفتار مصرف‌کننده در فضای شبکه اجتماعی مورد تحلیل قرارگرفته است. یافته‌های این پژوهش، نشان می‌دهد که شخصیت داستانی، توسط هم ذات پنداری، عجین شدگی هیجانی را در مخاطبین به وجود می‌آورد و موجب برانگیختن پدیده خود افشایی هیجانی در مخاطبین تبلیغ می‌شود. نتایج همچنین نشان می‌دهد عجین شدگی مصرف‌کننده، روی پیوستاری از منفی تا مثبت قرار می‌گیرد

The Impact of the Story Character of the Brand’s International Advertising in Social Media on Consumers Engagement

The Story is a form of communication that establishes an effective connection with the mind and perpetuates a communication message in the mind. Effective video advertising also uses storytelling to entertain audiences, express brand values, and build an emotional connection with consumers. As consumers are active partners in the process of value cocreation in social networks, the concept of consumer engagement is one of the concepts that have attracted the attention of researchers and marketers in recent years. The present study sought to find out how the narrative element of character in social network advertising is related to consumer engagement’s cognitive, emotional, and behavioural dimensions. In this study, by adopting ethnographic techniques in the study of online communities, through netnography, by exploring nonintervening natural interactions in online groups, consumer behaviour in the social network has been analysed. Findings of this study show that character, by identification, creates the most emotional engagement in the audience and plays a major role in stimulating the phenomenon of selfdisclosure. The results also show that consumer engagement is on a continuum from negative to positive.