شناسایی ویژگی‌های تاثیرگذار برند بر شکل‌گیری ارتباطات کلامی الکترونیکی

ارتباطات کلامی از مهم‌ترین عواملی است که رفتار و تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان در حوزه‌های گوناگون را تحت تاثیر قرار می‌دهد و برند محصولات و خدمات که هسته مرکزی فعالیت‌های بازاریابی است، نقش کلیدی در شکل‌گیری ارتباطات کلامی، به‌ویژه در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی، دارد. تاکنون مطالعه‌ای به بررسی ویژگی‌های برندهای ایرانی که منجر به شکل‌گیری ارتباطات کلامی الکترونیکی می‌شوند، نپرداخته است. لذا این پژوهش برای پاسخ به این خلا پژوهشی اقدام به شناسایی ویژگی‌های برندهای مطرح ایرانی که منجر به ایجاد ارتباطات کلامی مثبت در بستر رسانه‌های اجتماعی می‌شوند، کرده است. این پژوهش با رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون کاربردی به بررسی 38 پست اینستاگرامی در مورد برندهای ایرانی به همراه تمامی نظرات مربوطه پرداخته است و 689 بخش کدگذاری شده را مورد تحلیل قرار داده است. یافته‌های این پژوهش نشان‌دهنده 15 ویژگی تاثیرگذار برندهای ایرانی در قالب سه گروه اجتماعی، هیجانی و کارکردی است که بر شکل‌گیری ارتباطات کلامی مثبت در مورد برندها تاثیرگذار هستند. لذا مدیران برندهای ایرانی با تمرکز بر این ویژگی‌ها و راهکارهای مربوطه قادر خواهند بود از آوازه برند و سطوح بالاتر فروش و سودآوری برخوردار گردند.

Investigating the Characteristics of Brands Influencing the Generation of Electronic WordofMouth

Wordofmouth is one the most significant factors that affect consumers’ purchase decisions and behavior in various domains. Indeed, the products and services’ brands which are the core elements of marketing activities play a crucial role in generating wordofmouth, particularly in the context of social media and networks. There is still lack of research investigating the characteristics of Iranian brands that result in electronic wordofmouth. Thus, to fill this gap, this study aimed to identify the characteristics of wellknown Iranian brands that generate positive electronic wordofmouth in social media. This empirical qualitative study utilized applied thematic analysis to study 38 Instagram posts and all the related comments about Iranian brands and analyzed 689 pertinent coded segments. The results reveal that there are 15 key brand attributes which are classified as social, emotional, and functional attributes and these characteristics notably influence the generation of positive electronic wordofmouth about the brands. Accordingly, brand managers are able to employ these attributes and solutions to develop successful brands and, in turn, benefit from increased brand reputation and higher levels of sales and profitability.