برندسازی شرکتی با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد (موردمطالعه: شرکت‌های صنعت ساختمان)

یک برند قوی، سازمان را قادر به خلق مزیت رقابتی می‌سازد. صنعت ساختمان، یکی از محیط‌هایی است که اهمیت برندسازی شرکت در آن به شکل روزافزونی در حال گسترش است. هدف اصلی این پژوهش درک فرآیند برندسازی شرکت در صنعت با استفاده از روش پژوهش نظریه داده بنیاد است. به‌منظور پاسخگویی به مسئله‌ی چگونگی شکل‌گیری برند سازمان، مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختاریافته با 16 نفر از مدیران ارشد، مدیران فروش و بازاریابی، مدیران فنی از شرکت‌های ساختمانی و متخصصان برندسازی باسابقه همکاری با شرکت‌های ساختمانی، انجام شد. داده‌های متنی پس از پیاد‌ه‌سازی با استفاده از سه مرحله متوالی کدگذاری باز، محوری و گزینشی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند و درنهایت مدل پارادایمی پژوهش و روایت میان مقوله‌ها تدوین شد. نتایج نشان می‌دهد که فرآیند برند سازی شرکت حول مقوله محوری خلق معانی متمایز برند قرار دارد که تحت تاثیر شرایط علی شکل می‌گیرد. این فرآیند با شرایط علی ازجمله تعهد به مشتری، کیفیت ساخت، هویت آفرینی، نمادگرایی تعاملی و بازار گرایی آغاز می‌گردد و موجب شکل‌گیری معانی متمایز برند شرکت می‌شود. این معانی متمایز خلق‌شده از برند با استفاده از راهبردها و کنش‌های تصویرسازی، آگاهی‌رسانی، مشارکت تطبیقی، خدمات پس از تحویل و بسط محصول به مشتری انتقال‌یافته و پیامد آن ایجاد تصویر مطلوب از برند و بهبود جایگاه رقابتی است. شبکه بین سازمانی شرکت نیز از شرایط مداخله‌گر بر فرآیند برندسازی شرکت و پیش‌نیازهای ساختاری از جمله شرایط زمینه‌ای پیاده‌سازی راهبردهای برندسازی محسوب می‌شود.

Corporate brand Building by Using the Approach of grounded Theory(Case Study: Construction Industry Companies)

A strong brand enables an organization to create competitive advantage. Construction industry is one of those environments in which corporate brand building is getting important. The main purpose of this study is to develop a model for brand building in Iran’s construction industry. Grounded theory was used as a research method to create the model. Sixteen semistructured interviews were conducted. The participants included Sales, marketing, technical, CEO Managers and consultants of construction companies. The results showed six main themes as casual’s conditions of brand building in construction companies. The themes include commitment to customer, quality of construct, identity creation, interactive symbol and Market orientation. Structural Prerequisites factor is a grounded condition to implement brand building strategies. There are five strategies or practices such as image creation, awareness making, adaptive participation, after delivery services and product extension which can build brand in construction companies. The consequences of brand building strategies include brand positive image, positive associates, brand trust and a strong competitive position.