عوامل موثر بر قصد خرید برندهای لوکس بر اساس نظریه تعمیم‌یافته رفتار برنامه‌ریزی‌شده

رشد روزافزون بازار برندهای لوکس در سال های اخیر توجه بازاریابان و پژوهشگران را به خود جلب کرده است. در این پژوهش با هدف شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید برندهای لوکس، از نظریه تعمیم‌یافته رفتار برنامه‌ریزی‌شده استفاده گردیده است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مصرف کنندگان برند چرم درسا در تهران بود که از طریق روش نمونه گیری خوشه ای میان 390 نفر از مصرف کنندگان برند چرم درسا، پرسشنامه توزیع شد. جهت تجزیه‌و تحلیل داده ها نیز از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردید و در این راستا نرم‌افزارهای اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس به‌کاربرده شده اند. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای نگرش، کنترل رفتاری ادراک‌شده و انطباق با گروه، عوامل اصلی اثر گذار بر قصد خرید مصرف‌کنندگان برند چرم درسا می باشند. درحالی‌که هنجارهای ذهنی و حفظ وجهه بر قصد خرید تاثیر معناداری ندارند. همچنین متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه، بر نگرش اثرگذار بوده و از طریق نگرش تاثیر معناداری بر قصد خرید دارند.

Factors affecting the purchase intention of luxury brands based on generalized theory of planned behavior

Marketers and researchers have attracted to luxury bands in recent years. This paper is discussing the factors that aff purchase intention of luxury brands by applying the generalized theory of planned behavior. This research is in the field of applied research and is a descriptive one. Statistical population of this research, are consumers of Dorsa Leather brand in Tehran. This study was conducted by distributing questionnaires among 390 Dorsa Leather consumers by cluster sampling method.The Data was analyzed by structural equations with partial least squares approach. Furthermore, SPSS and Smart PLS software were utilized for analyzing process. The result indicates that attitude, perceived behavioral control and group conformity are the main factors that tend to influence purchase intention of luxury brands. Meanwhile, according to the result, subjective norms and facesaving have no significant effect on purchase intention. The variables of facesaving and group conformity had positive and significant impact on attitude and they also have positive and significant impact on purchase intention through attitude.