تاثیر تبلیغات تائید کننده‌های مشهور بر نگرش زنان مصرف‌کننده با نقش میانجی خودپنداره (موردمطالعه: مصرف‌کنندگان لوازم‌آرایشی بهداشتی در شهر تهران)

امروزه اهمیت تبلیغات در رونق کسب‌وکار بر کسی پوشیده نیست و صاحبان صنایع به‌خوبی به عمق این مسئله پی برده‌اند که غفلت از دنیای تبلیغات می‌تواند صدمه جبران‌ناپذیری بر کسب‌وکارهای آن‌ها وارد کند. یکی از رایج‌ترین ترفندهای مورداستفاده در تبلیغات استفاده از افراد مشهور است که محصول را مورد تائید قرار می‌دهند. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه‌های سازمان‌ها را برای پیش برد فروش محصولات آن‌ها، به خود اختصاص داده است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر استفاده از تبلیغات تائید کننده‌های مشهور بر نگرش زنان مصرف‌کننده با توجه به نقش میانجی خودپنداره است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و ازنظر ماهیت، توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل زنان مصرف‌کننده لوازم‌آرایشی بهداشتی شهر تهران بوده که در معرض تبلیغات قرارگرفته‌اند. از این جامعه با استفاده از فرمول کوکران، نمونه‌ای به حجم 384 نفر و به روش نمونه‌گیری غیر احتمالی در دسترس انتخاب‌شده است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد اسماعیل‌پور و همکاران (1396) که پایایی و روایی آن مورد تائید قرارگرفته است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای spss و amos استفاده‌شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تبلیغات تائید کننده‌های مشهور بر نگرش و خودپنداره زنان مصرف‌کننده لوازم‌آرایشی بهداشتی تاثیر مستقیم و معناداری دارد؛ اما خودپنداره بر نگرش زنان مصرف‌کننده لوازم‌آرایشی بهداشتی شهر تهران تاثیر مستقیم و معناداری ندارد.

Investigating the impact of celebrity endorsement advertisements on the attitudes of Women customer considering the role of self concept moderator(Case study: the consumers of cosmetics in Tehran)

Nowadays, the significance of advertising in business prosperity is known to everyone and business owners are well aware that neglecting the advertisement can do severe loss to their businesses. One of the most common technique used in advertising is the use of celebrities who endorse the product. In today’s world, the use of these people in advertising is part of the organizations costs to their product sales promotion. The purpose of the present research is to Investigate the impact of celebrity endorsement advertisement on the attitudes of women consumers of cosmetics considering the role of self concept as a moderator. This research is Practical in terms of purpose and descriptive in nature. The statistical population of this study consisted of women consuming cosmetics in Tehran who were exposed to advertising. Using Cochran formula and nonprobability sampling method, a sample of 384 people was selected from the population. The data collection tool was a questionnaire (taken from Esmail por et al, 2017) whose validity and reliability were confirmed. Structural equation modelling and SPSS and AMOS software were used for data analysis. The findings of the study indicate that advertising by celebrity endorsers has a direct and significant effect on attitudes and selfconcept of women cosmetics consumers. But selfconcept has no direct and significant effect on the attitudes of women who used cosmetics in Tehran.