تعیین، ارزیابی و اولویت‌بندی اجزای مدل ارزش ویژه برند با تلفیق روش‌های غربال‌گری فازی و تصمیم‌گیری چندمعیاره

این پژوهش بر آن است تا عوامل شکل دهنده ارزش ویژه برند را شناسایی، وزن و رتبه هریک از این عوامل را ازلحاظ اهمیت و تاثیرگذاری تعیین نماید. شاخص های پژوهش از مدل آکر استخراج گردیده و زیرشاخص ها با مراجعه به متخصصان برندسازی مدیریت بیمه های کشور در شهر تهران و ادبیات پژوهش حادث شده است. نمونه آماری این پژوهش متشکل از مشارکت 237 نفر از مدیران و کارشناسان هریک از شعب بیمه و مشتریان آنان می باشد. عوامل اصلی شکل دهنده ارزش ویژه برند با استفاده از روش غربال گری فازی شناسایی و نوع ارتباط، اوزان و رتبه هریک از متغیرهای شناسایی شده به ترتیب با استفاده از روش های dematel، anp و vikor استخراج گردیده است. تجزیه‌وتحلیل داده ها حاکی از آن است که آگاهی مشتری از برند و کیفیت اداره شده توسط مشتری به ترتیب بیشترین و کمترین اولویت را در بین شاخص های شناسایی شده دارند و در بین زیرشاخص ها، آگاهی از خدمات ارائه‌شده توسط برند موردنظر و میزان اعتقاد مشتری نسبت به منحصربه‌فرد بودن آن، دارای بیشترین اولویت است.

Determination, Evaluation and Prioritization of the components of brand equity model by combining multicriteria decisionmaking methods and fuzzy screening

The aim of this study is to identify the factors that form brand equity and determine the weight and rank of each factors in terms of importance and effectiveness. The Indexes of this study have been derived from Aaker model and subindices have been achieved by refering to the experts of insurance management branding in Tehran and  related literature.The statistic sample of the present research contains of 237 persons including those who work in each branch of insurance companies like managers, experts and  also their customers.The main factors that create brand equity have been identified by using Fuzzy screening and relation types. The weight and rank of each variable respectively detected by using DEMATEL, ANP and VIKOR approaches. Data analysis indicated that customer awareness of the brand and the perceived quality respectively has the highest and the lowest priority among the detected indices and between subindices, awareness of the offered services by the desired brand and the customer’s belief about the uniqueness of the brand   have the highest priority.