بررسی تاثیر شخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان (موردمطالعه: خرده‌فروشی‌های اینترنتی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای)

یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد تمایز در رقابت برای برندها، ایجاد تمایل در مصرف‌کنندگان نسبت به برند و هماهنگی بین ادراکات و انتظارات آن‌ها از برند با محصولات و خدماتی است که برند ارائه می‌کند. در این زمینه توجه به شخصیت برند و ویژگی‌های شخصیتی مختلفی که برای آن در نظر گرفته می‌شود و نیز روابطی که شخصیت برند با سایر متغیرهای اثرگذار بر ادراک و علاقه افراد نظیر عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان برای برند دارد، دارای اهمیت فراوانی است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر شخصیت برند بر عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان با مقیاسی نوین برای شخصیت برند و نیز تعیین مهم‌ترین ابعاد شخصیت برند در این روابط انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی است و به شیوه پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش خرده‌فروشی‌های اینترنتی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر تهران است. داده‌های پژوهش از طریق پرسشنامه جمع‌آوری‌شده و برای تجزیه‌وتحلیل از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده‌شده است. طبق نتایج، در هر دو جامعه شخصیت برند بر روی عشق به برند و وفاداری تاثیر داشته است و در جامعه اول به‌طور غیرمستقیم و در جامعه دوم به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر تبلیغات دهان‌به‌دهان تاثیر دارد. تاثیرگذارترین بعد شخصیت برند در هر دو جامعه مسئولیت‌پذیری بوده و پس از آن فعالیت و احساسی بودن قرار دارند و بعد جسارت تاثیر اندکی داشته است. نقش میانجی عشق به برند و وفاداری در رابطه بین شخصیت برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان مورد تائید است. برندها باید به بعد مسئولیت‌پذیری بیشترین توجه را داشته باشند تا بتوانند با نشان دادن مسئولیت‌پذیری و پاسخگویی و ثبات در مورد برند خود، عشق به برند و وفاداری را در مصرف‌کنندگان ایجاد نمایند. دو بعد احساسی بودن و فعالیت نیز باید در ارائه شخصیت برند موردتوجه قرار گیرند.

Investigating the Impact of Brand Personality and its Dimensions on Brand Love, Loyalty and WOM (case study: online retailers and chain stores)

One of the most important factors for making distinction in the competition between brands is to create consumers desire for the brand and coordination between their perceptions and expectations about products and services that brands provide. In this context, paying attention to brand personality and various personality traits which is considered for it and also the relationships between brand personality and the other variables that effect people’s perception and interest such as brand love, loyalty and word of mouth is too important. The purpose of the present research is to investigate the impact of brand personality on brand love, loyalty and WOM by a new scale for brand personality and also to determine the most important dimensions of brand personality in this relation. The present study is descriptive in nature and practical in purpose and it’s established by survey research method. The statistical populations of the present study include all online retailers and chain stores in Tehran. The research’s data is collected by questionnaire and Structural equation modeling with Partial Least Squares approach is used for the analysis of data. The result of the research indicates that in both societies, brand personality has significant effect on brand love and loyalty. In the first society it has indirect effect on WOM and in the second society it has direct and indirect effect on WOM. The most influential brand personality dimension has been responsibility, and then activity and emotionality in both societies and the Aggressiveness dimension has had little effect. The mediating role of brand love and loyalty in the relationship between the two variables of brand personality and WOM has confirmed. Brands should pay the most attention to responsibility dimension in order to make brand love and loyalty in consumers by showing responsibility and stability. Also, Emotionality and Activity dimensions should be considered in brand personality presentation.